Von der Führungskraft zur Marke: 3 Schritte zum Personal Branding


Best of HR – Berufebilder.de® – Verlag, eingetragene Marke, eLearning on Demand Plattform, News-Dienst der deutschen Top20-Bloggerin & Beraterin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, Wikipedia.
Bildrechte: Bildmaterial erstellt im Rahmen einer kostenlosen Kooperation von Shutterstock. .

Unternehmen auf der ganzen Welt tun es, weil es sich auszahlt: Sie kreieren Marken. Sie schaffen etwas Unverwechselbares, einen komplexen Mix aus Botschaften und Werten.

Von der Führungskraft zur Marke: 3 Schritte zum Personal Branding Personal-Branding01


Hier schreibt für Sie: Maike Dietz ist Karrierecoach & Personalberaterin und war mehr als 7 Jahre bei Daimler tätig. Profil


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Das Bild im Kopf nutzen

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Jeder von uns hat bestimmte Bilder im Kopf, wenn er an seine Kollegen und Vorgesetzten denkt – und umgekehrt rufen wir solche Bilder hervor. Nur kümmern wir uns viel zu selten um die Frage, was andere über uns denken.

Wir sind es gewohnt, uns in bestimmten Situationen, etwa im Vorstellungsgespräch, zu präsentieren. Dabei formt sich unser Bild in den Köpfen der anderen ständig neu. Jede Begegnung, jeder Erfolg und jedes Gespräch fließt dort hinein. Das sollten wir nutzen.

Vom Mensch zur Marke?

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Die drei Zutaten einer Marke sind: Nutzen, Qualität und Image. Der Gedanke, Mensch und Marke in einen Zusammenhang zu bringen, erscheint vielen trotzdem gewöhnungsbedürftig.

Dabei geht es nicht um Eigenwerbung, die mehr verspricht, als sie halten kann. Vielmehr gilt es herauszufinden, welche Persönlichkeitsmerkmale sich zu einer Botschaft verbinden lassen, die dann auch anderen in Erinnerung bleibt und Vertrauen schafft.


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3 Schritte zum Personal Branding

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Eine Marke besteht aus drei Merkmalen:

  1. Sie verspricht klassischerweise einen Nutzen,
  2. ein bestimmtes Qualitätsniveau und
  3. transportiert zudem ein Image.

Eine Coca-Cola löscht also den Durst, schmeckt dabei überall auf der Welt gleich frisch und wirkt irgendwie lässig.

Kompetenz, Know-how und persönliche Stärken

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Übertragen auf die Berufswelt entsprechen die fachlichen und persönlichen Kompetenzen einer Person dem Nutzen ihrer Marke – je nach Position in unterschiedlicher Gewichtung. Das spezifische Wissen, die Erfahrung und die Fähigkeit, beides in jeder Situation angemessen einzusetzen, definieren das persönliches Qualitätsniveau.

Für das Image ist es erforderlich, dass das Umfeld den Nutzen und die Qualität mit der Persönlichkeit fest verknüpft. Je nach Hintergrund kann das Image stark fachlich geprägt sein (z.B. der Experte für die Branche xy oder für Verrechnungspreise. ..), mehr auf persönliche Kompetenzen abheben (z.B. der Diplomat) oder auch beides in Kombination (z.B. der Top-Vertriebler).

Letztlich schmelzen all diese Faktoren zur Persönlichkeitsmarke zusammen. Doch wie findet man heraus, was einen besonders macht und von anderen abhebt? Darum wird es im zweiten Teil meiner kleinen Serie gehen


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  1. Dorette Segschneider

    RT @jobcollege: Von der Führungskraft zur Marke – 1/3: 3 Schritte zum Personal Branding: Unternehmen auf der g... #B…

  2. Harriet Lemcke

    Im Sport (vor allem im Boxsport) wird personal branding schon wie selbstverständlich angewendet. Nehmen wir "Dr. Eisenfaust" für Boxer Wladimir Klitschkow oder früher "Der Tiger" für Dariusz Michalczewski. Und auch prominente Sänger und Schauspieler arbeiten stark an ihrer Personenmarke und lassen sich hierzu von PR-Beratern unterstützen. Kein Wunder, denn so gelingt es ihnen, in der Masse der anderen Sportler, Musiker, Schauspieler unverwechselbar zu sein. Auch in der Wirtschaft (vor allem in Amerika) setzt sich Personen-PR mehr und mehr durch. Das Beraten und coachen von Führungskräften in punkto Markenbildung und -pflege hat einen eigenen klangvollen Namen bekommen: CEO-Reputation Management. Ehemals ganz gut umgesetzt bei der Deutschen Bahn, als Hartmut Mehdorn dort noch das sagen hatte. Ein gutes Beispiel auch dafür, dass ein schlechtes Image besser ist als gar keins. Herr Mehdorn war in seiner Funktion als kautziger Bahnchef seinerzeit deutlich häufiger in den Medien präsent als heute sein Nachfolger Grube.

    • Simone Janson

      Hallo Frau Lemcke,
      danke für Ihren Kommentar. Das mit dem schlechten Image verstehen ja viele Unternehmen und Firmen bislang leider nicht.

      • Harriet Lemcke

        Hallo Frau Janson,

        das liegt meines Erachtens nach daran, dass die Angst vor einem schlechten Image allgegenwärtig ist. Nun ist es aber so, dass jeder ein Image hat, denn Image ist letztlich nicht mehr als das Bild in den Köpfen anderer. Und jeder, der irgendwie in Erscheinung tritt, hat damit auch ein Image - freilich in unterschiedlicher Intensität, denn wer eher leise bis stumm ist, ist in deutlich weniger Köpfen präsent. Was nichts am Fakt ändert. Die Chance für Unternehmen besteht letztlich doch darin, das Image bewusst zu steuern, anstatt es dem Zufall zu überlassen. Ich erlebe es in meiner eigenen beruflichen Praxis immer wieder, dass Geschäftsführer an diesem Punkt nicken und verstehen, warum es sinnvoll ist, an diesem Punkt Experten ins Boot zu holen und etwas zu tun.

        • Simone Janson

          Da haben Sie recht, danke für den nützlichen Hinweis.

  3. KompetenzPartner

    Von der Führungskraft zur Marke – 1/3: 3 Schritte zum Personal Branding: Unternehmen auf der g... #Beruf #Bildung

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