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Viele Firmen wissen nicht, wofür sie als Arbeitgeber stehen – Teil 1: Die Jagd nach dem perfekten Claim



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Sich motivierte Fachkräfte zu sichern wird immer schwieriger. Immer mehr Personaler nutzen daher in der Personalwerbung eine Methode, die sie sich von ihren Kollegen in der Marketingabteilung abgeschaut haben: Ein Claim muss her! Wirklich?


Hier schreibt für Sie:

 

63Axel Haitzer ist Querdenker, Experte für Personal(Marketing) und E-Business.

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Alles Easy mit Claim?

Mit einem solchen Claim – so die Vermutung – geht alles viel einfacher. Ein Claim komprimiert die Kernaussagen des Unternehmens zu seinen Leistungen, Grundsätzen und Werten als Arbeitgeber auf wenige Worte, macht es unverwechselbar und steigert den Wiedererkennungswert im Personalmarketing. Soweit die Theorie.

Zum Claim dann noch ein Foto in die Stellenanzeige eingebaut, etwa so ein einzigartiges Motiv, wie die hier lächelnde Dame mit den dynamischen Herren, die dem Leser den nach oben gestreckten Daumen entgegenhalten.

Schon ist – so glaubt man offenbar – die Werbewirkung groß und die Bewerber verspüren – so der Wunsch – einen unglaublich starken Drang, sich bei einem solch herausragenden Unternehmen zu bewerben.

Der Claim zur Arbeitgebermarke – Ideal und Wirklichkeit

Jetzt noch mal zurück zum Claim. Die Nutzenargumentation eines Arbeitgebers ist komplex und demzufolge schwer auf den Punkt zu bringen, also in einen Slogan zu zwängen. Zusätzlich auch noch Differenzierungs- oder gar Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten ist im Personalmarketing sicher noch schwieriger als bei Produkten und Dienstleistungen.

In der Praxis erleben wir dann, was auch für Stellenanzeigen gilt: Sofern man sich überhaupt die Mühe macht, einen Claim zu entwickeln, gleichen sich viele oder sind sogar vollkommen identisch. Dutzende Arbeitgeber verwenden beispielsweise den Claim oder besser gesagt die Floskel „Karriere mit Zukunft“.

Alles Zukunft – oder was?

So glauben u.a. die Bundeswehr, der Präzisionswerkzeughersteller Leitz, kfzdienst24.de, TCG UNITECH, ROFA-Lehmer, die Wirtschaftskammer Tirol, die TARGO BANK, die Spedition F.W.NEUKIRCH sich mit „Karriere mit Zukunft“ herausragend zu positionieren und den potenziellen Bewerbern klar zu kommunizieren, was sie erwartet.

Auch beim Softwarehersteller SAP setzt man auf Zukunft: „Ihre Zukunft beginnt jetzt.“ – wann beginnt die Zukunft denn sonst, möchte man fragen.

Der perfekte Claim bringt die EVP auf den Punkt

Es geht auch anders. Ein guter Claim bringt die Employer Value Proposition (EVP) mit wenigen Worten auf den Punkt, so wie beispielsweise bei

  • „Passion wanted. Wir suchen Menschen mit Leidenschaft !“ – McKinsey Deutschland
  • „Karriere ist eine Gerade“ – Aldi Süd
  • „People-Power-Partnership“ – HARTING Technologiegruppe
  • „TO BUILD BEAUTY, WE NEED TALENT“ – L’Oréal
  • „No Ranks, no Titles“ – Gore
  • „BE YOUR OWN CAPTAIN“ – Europäische Binnenschifffahrt
  • „Are you auto-motivated?“ – Continental

Die Liste ist natürlich nur ein kleiner Appetithappen. Welche Claims sprechen Sie an? Welcher außergewöhnliche Arbeitgeberslogan sollte hier als Beispiel dienen? Diskutieren Sie mit!

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