Unternehmen haben mit Twitter also noch ein paar Probleme. Vielleicht heißt die Lösung twitter ohne Twittern? Klingt paradox, heißt aber nichts anderes, als dass man zwar auf Twitter verzichtet, aber dennoch die Vorteile eines Live-Kommunikationsmediums nutzt.

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Intuitiv wie Twitter

Das Zauberwort heißt Enterprise Microblogging. Twittern ohne Twitter – derzeit gibt es weltweit gut 30 Anbieter, die genau das möglich machen. Unter ihnen ist Communote das einzige deutsche Unternehmen. Wie auch Twitter ermöglichen diese Tools Mitarbeitern, schnell und in Echtzeit Links und Informationen auszutauschen und so gemeinsam an Projekten zu arbeiten.

Während etwa Unternehmenswikis immer auch den Anspruch auf Vollständigkeit der Information erheben, läuft die Kommunikation beim Microblogging völlig intuitiv ab. Und wie bei Twitter können die Mitarbeiter auf diese Weise auch informelle Dinge kommunizieren – der klassische Flurfunk lässt grüßen. Dennoch gibt es einige gravierende Unterschiede zu Twitter, die den speziellen Bedürfnissen von Unternehmen Rechnung tragen:

Bei Communote beispielsweise lassen sich Dateianhänge mitschicken, was den eMail-Verkehr ersetzen kann. Es sind mehr als 140 Zeichen erlaubt und die Diskussionsthreads lassen sich verschlagworten, was die Nachvollziehbarkeit erheblich erleichtert. Zudem lässt sich die Software in bestehende IT-Systeme integrieren, funktioniert auch hinter einer Firewall und berücksichtigt deutsche Datenschutzbestimmungen. Schließlich erhebt Communote als kostenpflichtiges Programm den Anspruch, weniger fehleranfällig als Twitter zu sein und bietet einen deutschen Support.

Keine Echte Social-Media-Alternative

In Anbetracht der Strukturen, die derzeit in vielen Unternehmen bestehen, ist Enterprise Microblogging wahrscheinlich sogar die bessere Alternative – eine echte Social-Media-Umsetzung ist es jedoch nicht.

Was wie eine schöne Web-2.0-Lösung für Unternehmen daherkommt, unterstützt in Wahrheit die bestehenden geschlossenen Strukturen der Firmen: Die können sich so weiterhin per Firewall vom externen Informationsfluss abschneiden, den Dialog mit der Öffentlichkeit meiden und eigenverantwortliches Handeln ihrer Mitarbeiter verhindern – und sich dennoch als modernes Unternehmen fühlen.

Bequem, aber sinnlos!

Bequem. Aber nicht zielführend. Denn nur in offenen Strukturen kann sich die offene Kommunikation, wie sie für das Web 2.0 typisch ist, entfalten. In offenen Strukturen aber ist auch Twitter möglich – und Enterprise Microblogging eine sinnvolle Ergänzung dazu, zum Beispiel indem es erlaubt, mit den Nachrichten auch Dateianhänge auszutauschen.

Nicht zuletzt kommt das halbherzige Engagement der Unternehmen bei der Zielgruppe schlecht an, wie eine Studie des Brand Science Institute (BSI) zeigt: Hier beurteilten mehr als 1.100 Konsumenten und Mitarbeiter 40 bekannte Marken hinsichtlich ihrer Social-Media-Aktivitäten.

Ergebnis: Obwohl Unternehmen hier immer mehr Geld investieren, wurden in Dreiviertel aller untersuchten Firmen erhebliche Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung von Social Media identifiziert. Hauptgründe für den Misserfolg sind mangelndes Verständnis der Wirkungsweise von Kampagnen im Social Web und nicht definierte Verantwortlichkeiten.

Den Unternehmen ist ihr Social Media Image nicht egal

Wer jetzt aber denkt, den Unternehmen wäre es egal, dass sie sich auf dem Holzweg befinden, der irrt: Denn gleichzeitig haben fast alle Unternehmen, auch das zeigen Studien, große Erwartungen an Social-Media-Kanäle wie Twitter: Von den durch PR-COM befragten Dax-Unternehmen erwarten 67 Prozent von einer Präsenz im Web 2.0 eine Intensivierung des Dialogs mit der Öffentlichkeit, 57 Prozent mit Mitarbeitern, 52 Prozent mit Kunden, 38 Prozent mit Geschäftspartnern.

Eine Verbesserung des Unternehmensimages will gut die Hälfte erreichen, einen höheren Bekanntheitsgrad etwa ein Viertel. Knapp ein Fünftel erwartet eine Unterstützung des Vertriebs und ein Drittel eine Verbesserung des Supports.