Employer Branding & Job-Image für Bewerber: Personaler, bitte Klartext reden!

Employer Branding, sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, ist ja für viele Unternehmen mittlerweile ungemein wichtig. Nur das Wesentlich wird oft vergessen: Authentische Kommunikation.

Auf die Basics kommt es an

Unternehmen vergessen offenbar nur allzu gerne, dass es Jobsuchenden vor allem auf die Basics ankommt: nämlich schnell und einfach einen Job zu finde und auf einen Blick zu erfassen, worum es geht. Oder anders ausgedrückt: Stadt wohklingendem Jobtitel-Wischi-Waschi wünschen sich Bewerber vor allem Klartext in den Jobangeboten, Authentizität – und eben schnelle Auffindbarkeit.

Kürzlich erhielt ich wieder so eine Pressemitteilung von einem Unternehmen (bezeichnenderweise war es eine Werbeagentur), das sich bei mir im Blog mit einer tollen Broschüre als Arbeitgebermarke präsentieren wollte – alles “hipp” und “cool”, aber selbst ich habe nicht gleich verstanden, was sie eigentlich wollten.

Warum umständlich, wenn es auch einfach geht?

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Und warum dieser Umweg? Warum macht ein Unternehmen, das 50 Mitarbeiter einstellen will, erstmal eine “coole” Imagebroschüre, statt einfach klar zu sagen, in welchen Positionen Mitarbeiter gesucht werden? Weil das heute so “hipp” ist?

Ich habe die Herrschaften dann erstmal an meine interne Jobbörse weitergeleitet: Klar könnt Ihr auf Best of HR – Berufebilder.de® kostenlos Mitarbeiter suchen, ich vermittle gerne Jobs weiter – aber doch bitte so, dass Jobsuchende auch wirklich etwas davon haben und gleich wissen, worum es geht.

Stellenanzeigen nach wie vor am Wichtigsten

Denn: Stellenanzeigen sind nach wie vor das wichtigste Medium, über das Jobsuchende und Arbeitgeber mit konkreten Angeboten erstmals zueinander finden. Zugleich haben sich die Mediengewohnheiten und – erwartungen von Bewerbern in den vergangenen Jahren durch die steigende Nutzung von Social Media einschneidend verändert.

Dazu, was Arbeitgeber in Spe Online-Stellenanzeigen beachtet werden, gibt es zahlreiche Studien. Die Kriterien, die dabei immer wieder genannt werden, wie ich über die Jahre feststellen durfte, sind: Gute Auffindbarkeit der Stellenanzeige, Authentizität Employer Branding und Textliche Umsetzung der Beschreibung. Das zeigt klar: Bewerber wollen einfach wissen, was sie in einem Unternehmen erwartet.

Erfolgsfaktoren: Authentizität, Auffindbarkeit, Text

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Der ganze Schnick-Schnack, mit dem sich Unternehmen, oft beraten von irgendwelchen Agenturen, gerne in Szene setzen, fällt hinten runter. Die coole grafische Gestaltung einer Stellenanzeige sind Bewerbern häufig ebenso egal wie interaktive Spielchen. Videos und Social Media sind nur deshalb interessant, weil man sich hier etwas mehr Einblick erhofft.

Kandidaten wünschen sich immer wieder eine klarere Sprache sowie genauere Aufgabenbeschreibungen und Anforderungsprofile. So forderte einer unserer Leser per Kommentar “eine deutlichere Herausstellung der Arbeitsschwerpunkte in den Anzeigen”, ein weiterer “konkretere Angaben zur Einbettung der Aufgabe in die Organisationsstruktur”.

Übrigens: Auch Personaler geben auf Nachfrage oft an, dass ihnen Auffindbarkeit, Authentizität und Textliche Umsetzung besonders wichtig sind. Vielleicht sollte man einmal beginnen, vor der eigenen Türe zu kehren und nicht von anderen etwas erwarten, auf das man auch selbst keine Lust hat?

Employer Branding: Welche Berufe sind sexy?

Fehlende Authentizität führt dann leider auch dazu, dass Bewerber von vielen Berufen ein völlig falsches Bild haben. Fehlgeleitetes Employer Branding sozusagen. Das sieht dann in der Praxis so aus: Journalisten und Architekten sind kreativ. Banker, Unternehmensberater und IT-Fachleute gelten hingegen als stinklangweilig. Und viele andere spannende Berufe sind gerade jungen Bewerbern gar nicht bekannt.

Wie sehr Berufswünsche immer noch mit Klischees belegt sind, zeigt eine Umfrage Online-Partnervermittlung ElitePartner, die danach fragte, welche Berufsgruppen bei der Partnerwahl die besten Karten haben. Demnach steht auf Ärzte jeder, egal ob Mann oder Frau. Fast ebenso attraktiv sind Architekten. Wenig begehrt beim anderen Geschlecht sind Bankkaufmänner und Computerfachleute.

Lieber kreativ als Banker?

Dabei mögen es Männer offenbar etwas bodenständiger als Frauen- so rangiert die Lehrerin auf der Beliebtheitsskale noch vor der Journalisten. Die attraktivsten Frauenberufe sind:

1. Ärztin 57%
2. Architektin 39%
3. Lehrerin 30%
4. Journalistin 28%
5. Wissenschaftlerin 25%
6. Bankkauffrau 20%
7. Unternehmensberaterin 17%
8. Betriebswirtin 16%
9. Handwerkerin 15%
10. IT-Fachfrau 11%

Die attraktivsten Männerberufe sind hingegen nach dem Arzt die Kreativberufe. Und der bodenständige Handwerker rangiert noch weit vor dem Banker. Nur acht Prozent der Frauen finden Bankkaufmänner attraktiv. Doch jeder fünfte Mann steht auf Bankkauffrauen.  Auf welche Jobs fliegen also Frauen besonders?

1. Arzt 54%
2. Architekt 54%
3. Journalist 33%
4. Wissenschaftler 29%
5. Unternehmensberater 24%
6. Handwerker 15%
7. Betriebswirt 15%
8. Lehrer 13%
9. IT-Fachmann 10%
10. Bankkaufmann 8%

Woher kommen die Klischees vom Langweilige Banker und kreativen Architekten?

Ein nach wie vor miserables Image haben IT-Fachleute – und zwar bei beiderlei Geschlechtern. Sie gelten offenbar immer noch als langweilig, träge und nerdig. Gerade bei den Frauen rangieren IT-Berufe ganz hinten auf der Attraktivitätsliste.

Lehrer sind Besserwisser, ITler langweilig, Ärzte allwissend – und Führungskräfte sind männlich: Woher kommen diese Klischeevorstellungen? Warum finden wir Ärzte sexy und Betriebswirte nicht? Diplom-Psychologin Lisa Fischbach von ElitePartner klärt uns auf:

“Unbewusst schreiben wir Berufen bestimmte Attribute zu und übertragen diese auf die Persönlichkeit. Und was die Führungskräfte angeht: In den meisten betriebswirtschaftlichen Berufen überwiegt der Männeranteil in der Branche, vor allem im Management.” 

Welche Rolle spielen Klischees bei der Berufswahl

Ich verstehe bei solchen Umfrageergebnissen nicht, warum sich noch ernsthaft jemand wundert, dass viele Berufsanfänger lieber in die unsicheren Kreativ-Berufe strömen und es zu wenig technisch interessierte Studienanfänger gibt. Und die Bilder in den Köpfen verschwinden nur langsam.

Ich denke da nur an all die ehrbaren Bestrebungen, Frauen verstärkt davon zu überzeugen, auch technische Berufe zu ergreifen. Vielleicht sollten die Verantwortlichen auch diesen nicht ganz so rationalen Aspekt mal einkalkulieren? Das ist nämlich leider der ernste Aspekt bei solchen eigentlich witzigen Studien: Sie spiegeln die unbewusste Denkweise in den Köpfen wieder und wirken sich damit ganz direkt auf das Bewerber-Verhalten aus.

Stellenanzeigen: Wenn schon, dann bitte richtig!

Um das klar zu sagen: Ich bin nach wie vor der Ansicht, dass Stellenanzeigen nicht die allerbeste Form der Jobsuche sind und auch beim Employer Branding Vieles schief läuft: Die besten Jobs werden nach wie vor über Kontakte vergeben und da bietet Social Media eben große Vorteile  – noch wichtiger finde ich allerdings den Live-Kontakt-Austausch. Und das Grundproblem ist und bleibt, dass für einen zunehmenden Prozentsatz an Jobs einfach Adäquate Berufsbezeichnungen fehlen.

Die ungute Verquickung von Jobbörsen und Social Media, etwa Jobbörsen auf Empfehlungsmarketing, halte ich jedoch für eine völlig fehlgeleitete Strategie. Dann doch lieber, und diese Umfrage bestätigt das, die gute, klassische, alte Stellenanzeige mit entsprechend guter Suchfunktion. Und genau damit das funktioniert, müssen Unternehmen endlich Klartext reden und sich zum Beispiel bei Jobtiteln etwas ausführlicher Gedanken machen, wonach gesucht wird – statt interne Bezeichnungen oder phantasievolle Eigenkreationen zu verwenden.

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