Employer Branding und die perfekte Arbeitgebermarke: Das wollen BewerberInnen wirklich!


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Sich motivierte Fachkräfte zu sichern wird immer schwieriger. Jeder Bewerber stellt sich die Frage:”Warum sollte ich gerade für diese Firma arbeiten?” Und wie fällt die Antwort der Personaler auf die Frage aus? – Mit einem “Äh…”, einem “Tja..” oder Floskeln wie “Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt”, kann ein Arbeitgeber heutzutage jedenfalls nicht mehr punkten.

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Axel Haitzer 63Axel Haitzer ist Querdenker, Experte für Personal(Marketing) und E-Business.

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Hauptsache ein Claim?

Immer mehr Personaler nutzen daher in der Personalwerbung eine Methode, die sie sich von ihren Kollegen in der Marketingabteilung abgeschaut haben: Ein Claim muss her! Wirklich?

Mit einem solchen Claim – so die Vermutung – geht alles viel einfacher. Ein Claim komprimiert die Kernaussagen des Unternehmens zu seinen Leistungen, Grundsätzen und Werten als Arbeitgeber auf wenige Worte, macht es unverwechselbar und steigert den Wiedererkennungswert im Personalmarketing. Soweit die Theorie.

Werbung mit Stockfotos

Zum Claim dann noch ein Foto, meist ein gekauftes Stockfoto, in die Stellenanzeige eingebaut, etwa so ein einzigartiges, unverwechselbares Motiv wie die lächelnde Dame oder den dynamischen Herren, die dem Leser den nach oben gestreckten Daumen entgegenhalten.

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Schon ist – so glaubt man offenbar – die Werbewirkung groß und die Bewerber verspüren – so der Wunsch – einen unglaublich starken Drang, sich bei einem solch herausragenden Unternehmen zu bewerben.

Der Claim zur Arbeitgebermarke – Ideal und Wirklichkeit

Jetzt nochmal zurück zum Claim. Die Nutzenargumentation eines Arbeitgebers ist komplex und demzufolge schwer auf den Punkt zu bringen, also in einen Slogan zu zwängen. Zusätzlich auch noch Differenzierungs- oder gar Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten ist im Personalmarketing sicher noch schwieriger als bei Produkten und Dienstleistungen.

In der Praxis erleben wir dann, was auch für Stellenanzeigen gilt: Sofern man sich überhaupt die Mühe macht, einen Claim zu entwickeln, gleichen sich viele oder sind sogar vollkommen identisch. Dutzende Arbeitgeber verwenden beispielsweise den Claim oder besser gesagt die Floskel “Karriere mit Zukunft”.

Alles Zukunft – oder was?

So glauben u.a. die Bundeswehr, der Präzisionswerkzeughersteller Leitz, kfzdienst24.de, TCG UNITECH, ROFA-Lehmer, die Wirtschaftskammer Tirol, die TARGO BANK, die Spedition F.W.NEUKIRCH sich mit “Karriere mit Zukunft” herausragend zu positionieren und den potenziellen Bewerbern klar zu kommunizieren, was sie erwartet.

Auch beim Softwarehersteller SAP setzt man auf Zukunft: “Ihre Zukunft beginnt jetzt.” – wann beginnt die Zukunft denn sonst, möchte man fragen.

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Der perfekte Claim bringt die EVP auf den Punkt

Es geht auch anders. Ein guter Claim bringt die Employer Value Proposition (EVP) mit wenigen Worten auf den Punkt, so wie beispielsweise bei

  • “Passion wanted. Wir suchen Menschen mit Leidenschaft!” – McKinsey Deutschland
  • “Karriere ist eine Gerade” – Aldi Süd
  • “People-Power-Partnership” – HARTING Technologiegruppe
  • “TO BUILD BEAUTY, WE NEED TALENT” – L’Oréal
  • “No Ranks, no Titles” – Gore
  • “BE YOUR OWN CAPTAIN” – Europäische Binnenschifffahrt
  • “Are you auto-motivated?” – Continental

Die Liste ist natürlich nur ein kleiner Appetithappen. Welche Claims sprechen Sie an? Welcher außergewöhnliche Arbeitgeberslogan sollte hier als Beispiel dienen?

Der Wettlauf um die besten Talente

Aber beim Claim dürfen Unternehmen nicht stehen bleiben: Bei JEDEM Bewerbungsgespräch steht dies Frage im Raum:  “Warum sollte ich gerade für diese Firma arbeiten?” Ganz sicher.

Die Frage muss vom Bewerber nicht unbedingt ausgesprochen werden, aber in jedem Fall am Ende des Vorstellungsgespräches beantwortet sein, genau genommen eigentlich schon vor der Bewerbung.

Stärken und Schwächen gehören zu einer authentischen Arbeitgebermarke

Zu wissen, wo die eigenen Stärken liegen und was ein Unternehmen aus Sicht der Arbeitnehmer attraktiv macht, ist die Grundlage, um eine authentische Arbeitgebermarke aufzubauen.

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Es gehen jedoch nur wenige Firmen der Sache auf den Grund und können schon alleine aus diesem Grund kein professionelles Personalmarketing betreiben. Für aktive Firmen bietet dies eine unglaubliche Chance, den Wettlauf um die besten Talente zu gewinnen.

Über die Hälfte der Arbeitgeber kümmern sich nicht um die Arbeitgebermarke!

83 % der Firmen haben erkannt, dass Employer Branding Maßnahmen schon heute wichtig sind und in Zukunft weiter zunehmen werden, hat der “Employer Branding Report” von StepStone schon im Jahr 2011 ermittelt. Erstaunlich ist, dass trotz alledem über die Hälfte der Firmen KEINE Ressourcen, also weder Zeit noch Geld, für den Aufbau einer Arbeitgebermarke bereitstellen.

Die Studie von StepStone deckt auch auf, dass nur traurige 14 % der Arbeitnehmer ihren Arbeitgeber ohne Bedenken weiterempfehlen würden – dagegen sind 94 % der Arbeitgeber fest davon überzeugt, dass ihre Mitarbeiter sie als Arbeitgeber empfehlen. Offensichtlich liegt hier ein erheblicher Realitätsverlust vor.

Arbeitgeber: Laut und deutlich sagen, wofür Ihr steht!

Bewerbern sei empfohlen, beim potenziellen Arbeitgeber nachzufragen, wo seine Stärken liegen und warum sie dort arbeiten sollten.

Arbeitgebern sei empfohlen, aufbauend auf ihren Unternehmenswerten ihre Employer Value Proposition (EVP) zu entwickeln und laut und deutlich zu kommunizieren, wofür sie als Arbeitgeber stehen und was sie zu bieten haben.

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  1. Christoph Berger

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