Um der schlechten Presse um Tesla herum entgegenzuwirken, begann
Musk, mehr in der Öffentlichkeit aufzutreten. Er meldete sich im Internet
zu Wort und gab Interviews.

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Schlafen könnt Ihr, wenn wir pleite sind

Er hielt eine Rede, in der er sagte, wir würden samstags und sonntags
arbeiten und unter unseren Schreibtischen schlafen, bis alles erledigt ist.

Jemand meldete sich zu Wort und erklärte, alle hätten schon extrem hart
gearbeitet, nur um das Auto fertig zu bekommen, und langsam sei es
Zeit, eine Pause einzulegen und zur Abwechslung wieder die eigene Fa-
milie zu sehen. “Ich würde dazu sagen, dass die Leute sehr viel Zeit für ihre Familien haben werden, wenn wir pleite sind‹, sagte Elon Musk”.

Um 7 Uhr zum Apell

Musk ließ die Mitarbeiter jetzt jeden Donnerstagmorgen um 7 Uhr antreten,
um die neusten Informationen über die Materialkosten zu bekommen.

Sie mussten den Preis von jedem Teil kennen und einen überzeugenden
Plan für künftige Einsparungen haben. Wenn der Motor Ende Dezem-
ber 6500 Dollar pro Stück kostete, wollte Musk bis April auf 3800 Dollar
kommen.

Wer Grammatikfehler macht, wird entlassen

An der Marketingfront suchte Musk bei Google jeden Tag nach Artikeln
über Tesla. Wenn er einen negativen Bericht fand, beauftragte er jemanden, “das zu reparieren” – auch wenn die Öffentlichkeitsarbeiter bei ­Tesla
wenig tun konnten, um Einfluss auf die Reporter zu nehmen.


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Einmal verpasste ein Mitarbeiter eine Firmenveranstaltung, um bei der Geburt
seines Kindes dabei zu sein. Musk schrieb ihm sofort eine eMail, in der
er erklärte: “Das ist keine Entschuldigung. Ich bin extrem enttäuscht. Sie
müssen klären, wo Ihre Prioritäten liegen. Wir verändern die Welt und die
Geschichte und entweder sind Sie dabei oder nicht.”

Marketingmitarbeiter, denen in eMails Grammatikfehler unterliefen,
wurden entlassen, ebenso wie andere, die länger nichts “Fantastisches”
mehr geleistet hatten.

Unglaublich einschüchternd

“Er kann unglaublich einschüchternd sein, hat aber kein gutes Gefühl dafür, wie imposant er ist”, sagt eine ehemalige Tesla-Führungskraft. “Vor Meetings wetteten wir manchmal, auf wen er heute losgehen würde. Wenn man ihm sagte, dass man etwas auf eine
bestimmte Weise machen würde, ›weil das so üblich ist‹, flog man ganz
schnell aus dem Raum.

›Ich will das nie wieder hören. Was wir vorhaben, ist verdammt schwierig und ich dulde keine Halbherzigkeit‹, sagte er dann. Er macht Leute vollkommen nieder, und wenn sie das überleben, kommt er zu dem Schluss, dass er ihnen vertrauen kann. Er muss klar
sehen können, dass man selbst genauso verrückt ist wie er.” Dieser Ethos
verbreitete sich im ganzen Unternehmen und jeder verstand schnell, dass
Musk es ernst meinte.

Verluste verkraften

Den Verlust einiger der frühen Mitarbeiter konnte Tesla verkraften. Durch
seine starke Marke zog das Unternehmen weiterhin die besten Talente an,
auch Mitarbeiter von großen Autoherstellern, die wussten, wie sich die
letzten Hürden auf dem Weg zur Auslieferung des Roadster an die Kunden nehmen ließen.

Die Hauptsorge von Tesla betraf jetzt jedoch nicht mehr Arbeitseinsatz, Technik oder Marketing: Anfang 2008 begann dem Unternehmen schlicht das Geld auszugehen. Die Entwicklung des Roadster hatte etwa 140 Millionen Dollar gekostet, weitaus mehr als im ersten Businessplan von 2004 veranschlagt. Trotzdem war Tesla wahrscheinlich
schon weit genug gekommen, um unter normalen Umständen weiteres Kapital aufnehmen zu können.

Kurz vor dem Nervenzusammenbruch

Aber es herrschten keine normalen Umstände. Die großen Autohersteller in den USA gerieten inmitten der schlimmsten Finanzkrise seit der Großen Depression an den Rand der Insolvenz. In diesem Umfeld musste Musk die Tesla-Investoren über­reden,
noch einmal zig Millionen Dollar zur Verfügung zu stellen, und diese Investoren mussten ihren eigenen Kapitalgebern erklären, warum das sinnvoll war.

Musk formuliert es so: “Versuchen Sie sich vorzustellen, wie Sie erklären, dass Sie in eine Elektroauto-Firma investieren, während man gleichzeitig überall liest, dass das Unternehmen nichts taugt und chancenlos ist, dass eine Rezession herrscht und dass niemand mehr Autos kauft.” Zur Rettung von Tesla musste er dann nichts weiter tun, als sein gesamtes Vermögen zu opfern und sich an den Rand eines Nervenzusammenbruchs treiben zu lassen.


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