Gute Werbung schafft nicht nur Reichweite, sondern Gesprächsstoff. Doch worin besteht gute Werbung eigentlich?
Style – Das Auge isst mit
Als kommunikativer Anker fungieren psychologisch gesehen eine zentrale Kernaussage und ein aussagekräftiges Bild. Aber was bewirkt das genau? Bereits nach wenigen Millisekunden entscheiden Menschen unterbewusst, ob sie ihr Gegenüber sympathisch finden oder nicht. Das mag ungerecht oder oberflächlich klingen, aber wir können uns nicht dagegen wehren. Wir wurden im Rahmen der Evolution über Jahrtausende entsprechend konditioniert.
Dieser Reflex kommt nicht nur bei der Einschätzung von Menschen, sondern auch beim Betrachten von Werbung zum Tragen. Neben der Einschätzung hinsichtlich Sympathie filtern wir umgehend auch nach Relevanz. Sprich, es kommen direkt zwei Faktoren zum Tragen, die einen großen Stolperstein für die Kommunikation von Werbebotschaften bilden.
Je einfacher die Botschaft, desto höher die Interaktion
Man kann diesen Effekt übrigens sehr schön anhand simpler Auswertungen von Beiträgen im Social Web nachvollziehen. Nehmen wir das Beispiel Reichweite und Interaktionsquoten eines Facebook-Postings.
Diese sind in der Regel umso größer, je einfacher und optisch ansprechender eine Botschaft verpackt ist. Auf Platz eins stehen hier ganz klar hochwertige Postingbilder mit knackiger Kernaussage. Je länger der Text, desto weniger Likes.
Aufwändiger ist nicht besser
Auch bei Websites und Applikationen kann man ähnliche Effekte beobachten. Es gibt technisch äußerst ausgeklügelte Seiten, bei denen Web-Entwickler mit der Zunge schnalzen. Der normale Nutzer zeigt sich davon jedoch oft unbeeindruckt.
Dem gegenüber stehen technisch wenig anspruchsvolle Anwendungen, die hinter einer liebevollen und gelungenen Oberfläche stecken. Auf Entwicklerseite sorgen sie schnell für Langeweile, aufseiten der Nutzer hingegen für Begeisterung.
Rotstift beim Design?
Umso erstaunlicher ist es, dass Design oft eines der ersten Themen ist, bei denen Unternehmen im Rahmen der Budgetierung den Rotstift ansetzen. Genau das Gegenteil sollte jedoch der Fall sein. Dies verstärkt sich noch einmal mit dem Siegeszug mobiler Endgeräte.
Hier zählt nicht nur das Look and Feel, sondern vor allem auch die Usability. Sprich, eine Kampagne muss nicht nur schön aussehen und sich gut anfühlen, sondern auch auf einem Smartphone optimal zu bedienen sein. Die Anforderungen an die Bereiche Style und Design steigen dadurch erheblich!
Diese spitze Ansprache ist zwingend erforderlich, um initiale Aufmerksamkeit und weiteres Interesse zu wecken. Nur so können weitergehende Informationen vermittelt werden.
KISS und Style
Die Faustformel KISS and Style ist nicht nur bei digitaler, sondern bei nahezu jeglicher Werbung essenziell. Wenn man diese und die in den vorangegangenen Kapiteln geschilderten Punkte beachtet, nähert man sich dem Ziel, nach dem sich viele Unternehmen sehnen.
Sie möchten nicht nur Reichweite einkaufen (heute auch oft als Paid Media bezeichnet), sondern Gesprächsthema werden (Earned Media), nicht als Werbung, sondern als Mehrwert wahrgenommen werden − egal ob on- oder offline: als digital geteilter Inhalt im Social Web genauso wie in der Mittagspause, abends in einer Bar, unter Kollegen und Freunden, ganz nebenbei − und doch im Mittelpunkt des Gesprächs.
Die Kunden zum sprechen bringen
Klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es leider oft auch. Aber wer die beschriebenen Vorgehensweisen von der Ideenfindung über die Konzeption bis zur Umsetzung wirklich durchgehend und vor allem konsequent beachtet, schafft es, dass aus plumper Werbung wirklich relevante Botschaften werden. Genau das ist der zentrale Erfolgsfaktor, um mit einer Marke wirklich zum Thema zu werden.
Das Potenzial dafür ist vorhanden. Wir leben in einer Konsumgesellschaft. Viele Menschen lieben es, sich über neue Produkte, gute Services und Erfahrungen auszutauschen. Wer es als Unternehmen schafft, Teil dieser Gespräche zu werden, erlangt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Seine Botschaften werden weniger als Werbung, sondern eher als Empfehlung in Form von Mundpropaganda wahrgenommen. Dies gilt als eine der wertvollsten, da wirkungsvollsten Formen der Kundengewinnung.
Word of Mouth Effekte
Eine Studie der Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) hat außerdem ergeben, dass Empfehlungsmarketing die Wirkung klassischer Werbekanäle um durchschnittlich 15 Prozent steigen lässt. Es dient also als Verstärker für TV, Radio, Printerzeugnisse und dergleichen. Dabei entfalten insbesondere Offline-Empfehlungen eine große Wirkung. Sie haben einen fünfmal größeren Einfluss auf eine Kaufentscheidung als klassische Werbebotschaften. 46
Unter dem Strich kann man also durchaus festhalten, dass die Schaffung von Gesprächsstoff eines der wesentlichen Ziele nahezu sämtlicher Maßnahmen sein sollte. Im Idealfall entsteht eine Art positive Aufwärtsspirale, bei der sich Word-of-Mouth- und klassische Maßnahmen gegenseitig befruchten.
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