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Offenlegung & Urheberrechte: Wir vermitteln immer wieder auch Kommunikationswissen in Workshops, Seminaren oder Beratung. Das Bildmaterial stammt vom entsprechenden Kunden. Der Artikel erschien zunächst im bei Haufe herausgegebenen Personalmagazin, das Bildmaterial stammt von hier.
Von Simone Janson (Mehr) • Zuletzt aktualisiert am 11.11.2023 • Zuerst veröffentlicht am 08.10.2012 • Bisher 4385 Leser, 1812 Social-Media-Shares Likes & Reviews (5/5) • Kommentare lesen & schreiben
Crowdsourcing ist ein wichtiges Thema und damit im Personalmanagement von großer Bedeutung. Nicht wenige Unternehmen, konnten ihre Arbeitsabläufe durch Einbeziehen der Belegschaft oder Kunden verbessern,weil sie auf diese Weise Fehler minimiert und das Innovationspotenzial erhöht haben. Wie lässt sich das erreichen?
Crowdsourcing, und eben das wird häufig missverstanden, ist keine Spar-Methode, sondern erfordert im Gegenteil mehr Kommunikation und mehr Einsatz vom Unternehmen, weil die Community auch betreut werden will. Denn ohne Community kann Crowdsourcing nicht funktionieren.
Dabei gibt es viele positive Beispiele von Unternehmen, die Crowdsourcing für innovative Arbeitskonzepte genutzt haben – aber auch viele negativen Beispiele, etwa Arbeitgeber, die Crowdsourcing zum billigen Abschöpfen von Ideen und Kompetenzen missbrauchen wollen – eine Milchmädchenrechnung, die nicht aufgehen wird:
Denn mit den Wikileaks-Enthüllungen und spätestens seit der Plagiatsaffäre um den ehemaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg ist eine Arbeitsform in den vergangenen Monaten immer mehr in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt, die das Zusammentragen der umfangreichen Informationen überhaupt erst ermöglichte: Crowdsourcing.
Doch was ist Crowdsourcing überhaupt genau? Wie funktioniert es? Wie können Unternehmen es im Personalbereich erfolgreich einsetzen? Und welche Veränderungsprozesse bringt das für Unternehmen mit sich?
Der Begriff Crowdsourcing wurde im Jahr 2006 erstmals von Jeff Howe in einem Artikel des us-amerikanischen Technik-Magazins Wired erwähnt. Seitdem hat er sich mehr und mehr etabliert und synonym verwendete Begriffe wie ‚Schwarmauslagerung’ in den Hintergrund gedrängt. Bei Howe’s Wortneuschöpfung handelt es sich um einen Neologismus, der sich aus ‘Crowd’ und ‘Outsourcing’ zusammensetzt. Der Prozess ist eng verwandt mit Web Phänomenen wie der ‘Open Source Bewegung` oder ‘User Generated Content` (UGC) und beschreibt die Auslagerung von Arbeits- und Kreativprozessen sowie gleichermaßen die Einlagerung von Wissen, Kapital und Zeit (aus der Crowd) in ein Unternehmen oder eine Organisation. Dabei unterscheidet man
Crowdsourcing im Personalbereich findet in Deutschland or allem im Personalmarketing statt – mit unterschiedlichem Erfolg. Das Online-Portal ImmobilienScout24 etwa hatte auf Jovoto die Kreation einer Personal-Image-Kampagne ausgeschrieben. Die Pressemitteilung des Unternehmens selbst zeigte dabei, dass es dabei vor allem darum ging, auf einen Hype aufzuspringen: “Lars Schmidt [Vice President Human Resources von ImmobilienScout24] hofft darauf, dass sich auf diese Weise nicht nur der Wettbewerb selbst herumspricht, sondern dass bereits die Kreation der Kampagne auf die Employer-Branding-Maßnahmen einzahlt.”
Versandhändler OTTO suchte per Modelcontest auf Facebook sein Facebook-Gesicht und fand – Brigitte, einen als Frau verkleideten männlichen Studenten, der einen engagierten Wahlkampf betrieben hatte. Vor solch unliebsamen Überraschungen wollte man sich bei der Deutschen Bahn offenbar schützen, als man kürzlich User bat, per Facebook App Geschichten einreichen, die sie mit der Bahn erlebt haben, um diese im Miniaturformat nachzustellen. Das Ziel bestand darin, die Vielfalt des Unternehmens auch als Arbeitgeber zu präsentieren, doch bitte nicht zu sehr: Am Ende kührte ein Jury unter Leitung von DB-Vorstand Grube die Sieger.
Abstimmungen, Werbeideen und Storys sammeln – mehr trauen viele deutsche Unternehmen der Crowd offenbar noch nicht zu. Dabei gibt es längst ganz andere Beispiele. Die us-amerikanischen Agentur R/GA etwa crowdsourcte Vorstellungsgespräche, indem sie auf den Facebook-Pinnwänden vorselektierter Bewerber Fragen über deren Fähigkeiten postete, um ein wertvolles und authentisches Feedback von deren Freunden zusammenzutragen. Und Claudia Pelzer vom deutschen Crowdsourcing-Verband weist darauf hin, dass in Zukunft die Crowd sogar den Job des Personalers übernehmen kann – Plattformen wie advisemejobs.com zeigen, wohin eine Reise gehen könnte, auf der eben nicht mehr einzelne nach den klügsten Köpfen fahnden, sondern ein ganzes Netzwerk passende Kontakte vermittelt.
Crowdsourcing kann eben mehr sein, als einfach nur ein paar nette Marketingideen einzusammeln: Es kann zu grundlegenden Neuorganisationen führen und die Arbeitsweise von Unternehmen entscheidend verändern. Erfolgreiche Unternehmen haben dieses Prinzip längst erkannt und auch umgesetzt:
Zu ihnen gehört unbestreitbar Google. Die innovativen Ideen werden hier von kreativen Mitarbeitern entwickelt und von Usern in Betaphasen getestet. Auf diese Weise verlagert Google Innovation wie Qualitätssicherung in die Crowd und hat so einige der erfolgreichsten Softwardienste der letzten Jahre auf den Markt gebracht. Die Mitarbeiter einzubeziehen, ist auch bei dem japanischen Autohersteller Toyota Programm: Tritt ein Problem auf, kann jeder Mitarbeiter jederzeit den Produktionsablauf stoppen und einen Verbesserungsvorschlag einbringen.
Dann setzen sich Mitarbeiter, Produktionsleiter und Ingenieure oder Logistiker vor Ort zusammen und arbeiten einen Katalog von Fragen ab: Warum ist das passiert? Könnte sich das Problem in anderen Teilen der Produktion wiederholen? Wie stellen wir sicher, dass es nicht wieder auftritt? Das Ziel dieses Crowdsourcings ist dabei nicht der gewaltige Innovationssprung, sondern eine ruhige, kontinuierliche, in kleinen Schritten stattfindende Verbesserung, über die alle Beteiligten – Mitarbeiter, Vorgesetzte und Kunden – sich ständig austauschen. Jeder weiß, dass er die anderen für diesen Prozess braucht und dass der Weg zum Ziel manchmal auch über Umwege führt.
Ein Fehler, den viele Unternehmen begehen: Sie halten Crowdsourcing für die kostengünstigere Methode, verkennen jedoch dabei den Organisationsaufwand. So geriet IBM vor einigen Monaten in die Schlagzeilen. Einem internen Papier zufolge will das Unternehmen die Beziehung zu seinen Arbeitskräften radikal verändern. So soll der Konzern künftig nur noch von einer kleinen Kernbelegschaft geführt werden und allein in Deutschland bis zu 8000 Stellen streichen. Spezialisten und Fachkräfte hingegen will IBM auf einer eigens gegründeten Internetplattform anwerben.
Was auf den ersten Blick wirkt wie effiziente Kostenverschlankung, wird nicht nur von Arbeitsrechtlern und Gewerkschaften kritisiert, sondern hat auch für das Unternehmen große Nachteile. Der einseitige Versuch, sich die Rosinen aus dem Kuchen zu picken, könnte schnell zum Abwandern der Fachkräfte-Community führen – und zwar dorthin, wo lukrativere Angebote winken. Doch Crowdsourcing ohne Community kann nicht funktionieren. Und bei näherem Hinsehen zeigt sich schnell, dass IBM hier versucht, alten Wein in neue Schläuche zu gießen: Bereits 1991 wurde das Unternehmen für die Einführung von Telearbeitsplätzen als Sparmaßnahme kritisiert. Nicht alles, das Crowdsourcing genannt wird, ist es auch.
Denn Crowdsourcing ist keine Sparmethode, sondern hat viel mit der Bindung von Kunden und Mitarbeitern an das Unternehmen zu tun – und mit Motivation und Transparenz. Die in Hannover und Stuttgart ansässigen Managementberatung Vollmer und Scheffczyk hat das erkannt: Hier legt jeder Beschäftigte sein Gehalt selbst fest und entscheidet auch darüber, wann und wie lange er oder sie in Urlaub geht. Allerdings muss jeder seine Entscheidungen vor den Kollegen rechtfertigen können: #
Jeder darf alle Bücher einsehen und weiß immer, wie es um die Firma steht. Ergebnis dieses Schritts zur völligen Transparenz, den viele Unternehmen scheuen: Mitarbeiter die sich mit ihrem Job klar identifizieren und denen das Wohl der Firma und der Klienten wirklich am Herzen liegt9. Und nur durch diese Bindung kann Crowdsourcing in Unternehmen auch wirklich funktionieren.
Simone Janson ist Verlegerin, Beraterin und eine der 10 wichtigsten deutschen Bloggerinnen laut Blogger-Relevanz-Index. Sie ist außerdem Leiterin des Instituts Berufebilder Yourweb, mit dem sie Geld für nachhaltige Projekte stiftet. Laut ZEIT gehört ihr als Marke eingetragenes Blog Best of HR – Berufebilder.de® zu den wichtigsten Blogs für Karriere, Berufs- und Arbeitswelt. Mehr zu ihr im Werdegang. Alle Texte von Simone Janson.
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