Corporate Blogging als Marketing-Tool: 3 Kardinalfehler in Unternehmen



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Best of HR – Berufebilder.de® – Verlag, eingetragene Marke, eLearning on Demand Plattform, News-Dienst der deutschen Top20-Bloggerin & Beraterin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, Wikipedia.
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Beim Corporate Blogging kann man viel falsch machen. Denn wie erreicht ein Blog seine Leser, welche wünscht es sich überhaupt? Welche Art der Aufmerksamkeit will das Blog generieren? Hier richtet sich der Blick zuerst auf den Betreiber des Blogs. Und genau da liegt der Knackpunkt eines Corporate Blogs. Corporate Blogging als Marketing-Tool: 3 Kardinalfehler in Unternehmen corporate-blog01

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Hier schreibt für Sie: Katharina Daniels arbeitete als Journalistin & PR-Beraterin u.a. für den Focus, manager magazin, ADAC oder die Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung. Profil


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Nur ein privates Tagebuch?

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Ursprünglich wurden Blogs vor allem von Privatpersonen betrieben. Viele von ihnen suchen in der großen virtuellen Welt nach Aufmerksamkeit und Meinungsgefährten des eigenen Lebensgefühls und –stils sucht.

Davon tummeln sich nicht wenige im Netz, sie betreiben ihr Blog wie ein großes öffentliches Tagebuch. Vor gar nicht allzu langer Zeit entdeckte ich in einem Blog einer jungen, laut Selbstbekundung lesbischen und offenkundig sehr unkonventionell lebenden Frau inmitten ihrer Alltagserlebnisse den Sehnsuchtsruf „Hallo, hört und liest mich hier einer oder eine?!“

Themenblog und Acquiseinstrument

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Ist es ein Themenblog wie Best of HR - Berufebilder.de®, auf dem dieser Post erscheint? In dem im Vordergrund Tendenzen und Entwicklungen unseres beruflichen Umfeldes stehen, das aber zugleich auch eine Art der eleganten Akquise über die inhaltliche Form darstellt - wie es Simone Janson selbst ganz unverblümt sagt.

Über keines ihrer über 20 Bücher und andere Veröffentlichungen habe sie dermaßen viel Aufmerksamkeit als Autorin, Beraterin und Dozentin generiert. Eine Variante des Themenblogs kann mittel- bis langfristig auch in ein eigenes Geschäftsfeld münden: Die Besucherfrequenz lockt Anzeigenkunden.


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Die 3 Kardinalfehler des Corporate Blogging

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Oder ist es ein Unternehmen, das seine Botschaften in dieser Form der Welt mitteilen will? Schaut her, das ist unser Produkt, das ist unsere Dienstleistung. Das sog. Corporate Blog findet sich bislang vornehmlich auf Konzernebene. Der Konzern multipliziert seine Botschaft im Regelfall über seine Angestellten.

Und hier drohen gleich drei große Fallen zuzuschnappen, wenn der Blogbetreiber diese großmütig übersieht:

  1. Die Angestellten werden zur Jubeltruppe degradiert, das liest sich schon nach ein oder zwei Posts verflixt unauthentisch und unglaubwürdig;
  2. Das Unternehmen spielt Heile Welt, alles aus seinem Geschäftsbereich läuft hervorragend und ist unanfechtbar,
  3. Als unmittelbare Folge der beiden ersten Kardinalsfehler „prostituiert“ das Unternehmen sein Blog zu einem reinen Werbeinstrument.

Corporate Blogs mit Themenbezug

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Oder ist es die Spezialform eines Corporate Blogs, das über die Themen-Schiene sozusagen integral seine Identität transportiert, seine Interpretation des Umfeldes, in dem sich der Betreiber beruflich bewegt. Mit dem Fokus auf die Deutung der Geschehnisse - frei zur Diskussion.

Solche Blogs finden sich noch sehr zögerlich in der Branche der Unternehmensberater und Coaches, auch der Journalisten und Buchautoren. Auch hier lauert in Analogie zu den Konzern-Blogs die Falle der (Eigen-)Werbung. Rückt die Selbstbespiegelung allzu unverbrämt in den Vordergrund – wir können dies, wir wurden da gelobt – führt dies binnen kurzem zur Verstimmung bei den Besuchern des Blogs.

Nicht das Ich soll die Botschaft transportieren, sondern die Botschaft das Ich

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Sehr geschickt geht Richard Branson, Gründer der Virgin Unternehmensgruppe, mit der Erkenntnis "Nicht das Ich soll die Botschaft transportieren, sondern die Botschaft das Ich" in seinem „gepachteten“ Blog bei LinkedIn um: Er postet dort regelmäßig Lebensweisheiten und positioniert sich zu Geschehnissen in Wirtschaft und Gesellschaft. Mit extrem positivem Widerhall, den ich hier gern ungekürzt wiedergeben möchte:

„You arguably have one of the best social media feeds on the web, and the fact that the majority of your posts focus on social entrepreneurship, environmental conservation, ending the war on drugs, and encouraging a beautiful version of socially responsible and sustainable capitalism... it hasn't gone unnoticed. Rarely have I seen you use your feeds to directly promote your own businesses, apart from the occasional kudos or highlight of something really cool. Not only this admirable, but it's brilliant executive leadership and has really enabled you to refined the "idea" of what the Virgin brand overall represents into something beautiful, positive and world-changing, making it more than just another brand. Anyhow, just wanted to deliver a little kudos where it's earned. Keep it up!“


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  1. matsblog

    Die 3 Kardinalfehler des Corporate Blogging:
    @dennoch @SimoneJanson

  2. KrauseSPR

    RT @ma_stollberg: Die 3 Kardinalfehler des Corporate Blogging

  3. ma_stollberg

    Die 3 Kardinalfehler des Corporate Blogging

  4. SimoneJanson

    Sinn & Zweck von Corporate Blogging – Teil 3: Die 3 Kardinalfehler des Corporate Blogging

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