Der digitale Medienwandel hat die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation komplett verändert. Der Konsument, selbstbewusst, kompromisslos und souverän, hat nun das Sagen. Er fordert Interaktion, einen individuellen Dialog – und Content.
Nicht Werbegeplapper sondern Content ist gefragt
Früher waren Pressemitteilungen und Werbung die einzigen großen Kommunikationsinstrumente, um eine breite Öffentlichkeit gezielt zu erreichen. Dabei ist Werbung eine monologische Form der Kommunikation. Oft wird man durch sie regelrecht erzogen, nicht selten angelogen und vielfach für dumm verkauft. Zumindest wird man zwangsbeschallt, ob man das will oder nicht.
Als Einwegbotschaft, oft einfältig und schrill, unterbrecht sie unseren Medienkonsum. Besonders dreist zeigt sich Werbung als Pop-up-Banner im Web. Doch was uns ungefragt überfällt, uns auflauert und lästig verfolgt, verliert nicht nur unser Vertrauen, sondern auch Akzeptanz. Gegen viele Werbeformate sind wir immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu, wir blocken sie weg.
Pull- statt Pushfaktor
Aufgeklärte Konsumenten wissen sehr gut selbst, wie sie sich medial versorgen können, wenn sie etwas brauchen. Und sie suchen nicht Werbegeplapper, sondern hochwertige, reichhaltige, nützliche und im Idealfall auch unterhaltsame Inhalte, also Content.
Content lässt sich im Internet in die unterschiedlichsten Kanäle einspeisen, von wo aus sich der Inhalt dann mehr oder weniger viral weiterverbreitet. Durch diese Selbstveröffentlichung auf Websites, Blogs, Community-Plattformen, Fach-, Themen- und Nachrichtenportalen, in Experten-Netzwerken, auf Social Media Seiten usw. lässt sich eine erhöhte Auffindbarkeit nicht nur erzeugen, sondern auch steuern.
Guter Content wird zudem geteilt, um Dritte auf interessante Angebote aufmerksam zu machen. Dabei kommt es zu einer Vielzahl von Sichtkontakten, ohne für diese zusätzliche Reichweite bezahlen zu müssen. So werden weitergeleitete Inhalte zu einem Mehrwert, der Kaufentscheidungen maßgeblich mitbeeinflussen kann.
Schließlich kann der produzierte Content mit Backlinks zur eigenen Website, zum Unternehmensblog, zu einer Landingpage oder direkt zum Onlineshop versehen werden. Hierdurch können qualifizierte Leads generiert, unmittelbare Verkäufe ausgelöst und neue Kunden sehr effizient gewonnen werden.
1. Nutzwert bieten für die Leser – keinen Ego-Content
Wie zu alten Businesszeiten senden viele Unternehmen auch heute noch vor allem Ego-Content in den Markt. Das bedeutet: Man schreibt, spricht und postet aus der Eigenperspektive. Ohne Bezug zu den Empfängerbelangen berichten Unternehmen in den unterschiedlichsten Kommunikationsmedien selbstfokussiert über sich und ihre Produkte, Vorzüge, Angebote. Ego-Argumente werden quasi in die Welt hinaus geballert und unsortiert über alles und jeden ausgeschüttet.
Doch nicht alles, was das Unternehmen kann und ein Produkt zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen. Ihn interessiert am Ende nur eins: die Behebung seines akuten Problems.
- Die alte Push- oder Outbound-Kommunikation dreht sich vor allem um Selbstdarstellung und Eigenlob. Die Kernfrage lautet: “Was wollen wir kommunizieren?”
- Die neue Pull- oder Inbound- Kommunikation dreht sich um hilfreiche Informationen und Problemlösungsaspekte: Die Kernfrage lautet: “Was wollen unsere Kunden wissen?”
Die Konsumenten von heute erwarten, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen zunehmend wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter der Welt und den Menschen insgesamt bietet. Das lässt sich am besten über Content kommunizieren.
2. Content: Aus dem Blickwinkel des Empfängers betrachten
Natürlich sind auch reine Informationen über ein Unternehmen und seine Angebote für den Markt interessant. Entscheidend dabei ist jedoch nicht, wie toll eine Lösung aus Anbietersicht ist, sondern was ein potenzieller Kunde davon hat. Ihn interessiert:
- Was können die für mich tun?
- Wie machen die meine Situation erträglicher als zuvor?
- Wie machen sie Dinge einfacher und meinen Alltag leichter?
- Wie können die mir zu einem besseren Leben verhelfen?
- Wie können die mich erfolgreicher machen?
Wer die besten Antworten auf solche Fragen liefert – und nicht, wer sich in selbstverliebte Worthülsen hüllt – der rückt in der Gunst der Menschen an die oberste Stelle. Und in den Suchmaschinen landet er bei den vordersten Treffern.
Also: Nerven Sie nicht mit Ego-Content! Niemand wird von tiefer Dankbarkeit befallen, wenn man ihn alle paar Tage mit Informationen flutet, die er nicht braucht. Und niemand mag die, die sich ständig nur selbst auf die Schulter klopfen.
3. Die Wasserloch-Strategie: So erzeugen Sie Anziehungskraft
Jagen Sie dem Markt nicht länger mit Werbegeschrei hinterher. Bauen Sie lieber ein Content-Wasserloch, um von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Ein solches Wasserloch zieht “durstige” Interessenten wie magisch an. Anstelle von Dicktuerei wirken Kommunikationsmaßnahmen beim Leser immer dann ganz besonders gut, wenn ein Thema für ihn haargenau passt, wenn es hochwertig aufbereitet und in einer verständlichen Sprache geschrieben ist. Gefragt sind leserorientierte Texte wie diese:
- Praxisanleitungen statt Produktfeatures,
- Fallbeispiele statt Referenzen,
- Problemlösungen statt Werbeversprechen,
- Expertentipps statt Selbstdarstellung,
- spannende Interviews statt Personalien,
- Storytelling statt Faktengemenge.
Warum das alles zunehmend wichtig ist, zeigen zum Beispiel folgende Zahlen aus dem Geschäftskundenbereich:
- 95 % der B2B-Kunden recherchieren im Web, wenn sie nach Fachinformationen und Geschäftspartnern suchen.
- 80 % der Geschäftskunden präferieren Fachinformationen in Artikelform anstelle von Werbeanzeigen.
- 65 % der B2B-Kunden bestätigen, dass der Content von Unternehmen einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
- 57 % des Einkaufsprozesses sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.
Fazit: Guter Content ist fundamental
Eine gute Content-Strategie plus etwas Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sind also fundamental, wobei der Inhalt Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Zugleich ziehen Google und Co. hochwertigen Qualitätscontent den minderwertigen Inhalten (Thin Content) vor.
Oberflächliche, lieblose Texte, die nur mal schnell billig für SEO-Zwecke zusammengehauen wurden, funktionieren schon lange nicht mehr. Sowohl für Substanz als auch für Suchmaschinenfreundlichkeit bedanken sich die Search Engines mit vorderen Plätzen auf der Trefferliste.
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