Content-Audit in 4 Schritten: Daten-Bestand analysieren & optimieren

Viele Unternehmen wissen gar nicht, welche Content-Schätze sich in ihren Schränken, Schubladen und Dateiordnern verbergen. Diese müssen in die Welt hinausgeschickt werden, um Neugeschäft zu gewinnen. 4 Schritte zum Erfolg.

Content-Strategie: Verschenken, was man weiß. Verkaufen, was man kann.

Interessanter Content gelangt oft nur deswegen nicht an die Öffentlichkeit, weil irgendwelche Altvorderen immer noch glauben, Wissen sei Macht. „Wir können doch unsere Expertise nicht einfach so im Markt verbreiten“, sagen mir die Manager oft. „Am Ende füttern wir damit nur die Konkurrenz.“

Also bitte! In einer Sharing-Economy ist alles Wissen der Welt jederzeit und für jeden verfügbar. Was man nicht auf Ihrer Website findet, findet man anderswo. Und ist man erst mal dort, dann ist man erst mal fort. „Verschenken, was man weiß, um zu verkaufen, was man kann“, dazu rät die Kommunikationsexpertin Kerstin Hoffmann.

Natürlich gilt dies nicht für die Kronjuwelen einer Firma: Erfolgsstrategien, Fertigungsverfahren, Geheimrezepte, Unternehmenspatente. Doch Ratgeberartikel sollen öffentlich werden. Dann kann es auch nicht passieren, dass jemand anderes solches Wissen erstmals ins Netz stellt und dann für sich reklamiert.

1. Content-Fundus sichten

Wer nichts zu sagen hat, gerät schnell in Vergessenheit. Nur der, der sich immer wieder neu im Bewusstsein der Kunden verankert, bleibt in Erinnerung. Legen Sie deshalb einen regelrechten Content-Fundus an, aus dem Sie planmäßig schöpfen können. Dazu wird zunächst eine Bestandsaufnahme gemacht:

• Was haben wir an Content?
• Welchen Content setzen wir wo bereits ein?
• Was muss schleunigst weg?
• Was wird an der falschen Stelle platziert?
• Was wird zu oft oder zu selten platziert?
• Was fehlt an welchen Stellen?
• Was ist doppelt vorhanden?

Ist die quantitative Analyse erstellt, ist die Content-Qualität dran:

• Ergibt sich ein stimmiges Gesamtbild, das zu uns und der Marke passt?
• Was ist veraltet oder enthält überholte Informationen?
• Was muss überarbeitet werden, weil es so nicht funktioniert?
• Was kannibalisiert sich?
• Was kann an welcher Stelle wiederverwertet werden?

Ist die Bestandsaufnahme fertig, stellen sich folgende Fragen:

• Was muss fundiert, hochwertig und möglichst einzigartig entwickelt werden, weil es für die User wichtig ist – und als Unique Content auch Google gefällt?
• Mit welchen Inhalten lässt sich unsere Expertise festigen, eine Vorreiterrolle einnehmen oder eine Themenführerschaft erlangen?
• Wo bringen wir vorhandenen Content zusätzlich unter, und für welche Stellen brauchen wir derzeit noch fehlenden Content?
• Wer im Unternehmen hat die passenden Inputs dazu?

Auf diese Weise prüfen Sie im Rahmen eines Content-Audits Ihren Content-Bestand und stellen fest, was für die angedachten Maßnahmen geeignet ist und was noch fehlt.

2. Neues Content-Material erstellen

Wer systematisches Content-Marketing betreibt, benötigt einen ständigen Fluss von Content-Material. Dabei stellt sich schnell die Frage nach der Themenfindung. Hierfür erfassen Sie zunächst alle Themen, die Ihre Zielgruppen interessieren könnten. Dazu lassen sich verschiedene Methoden nutzen, zum Beispiel diese:

• Brainstorming: Stellen Sie eine Gruppe von Vertretern aus Marketing, Vertrieb und Service zusammen. Dann starten Sie einen Ideenfindungsprozess nach den bekannten Brainstorming-Regeln. Die Themen Ihrer Brainstorming-Sessions können Sie in Listenform oder mithilfe einer MindMap sammeln.
• Brainwriting: Wenn Sie keine Möglichkeit haben, sich zu treffen, kann man auch schriftlich agieren. Schreiben Sie dazu eine Liste Ihrer Ideen und senden Sie diese Liste an einen ersten Kollegen. Dieser ergänzt die Liste und findet, angeregt durch Ihre Ideen, vielleicht noch ein paar neue. Die nun erweiterte Liste schickt er an einen dritten Kollegen. Ein solches Brainwriting können Sie quasi beliebig fortsetzen, bis Sie ausreichend Themen gefunden haben.
• Die A-Z Technik: Auch die A-Z Technik kann helfen, neue Idee zu finden. Erstellen Sie dazu einfach eine Liste mit den Buchstaben von A bis Z und versuchen Sie, zu jedem Buchstaben eine Idee zu generieren.

Ist die Themenliste erstellt, werden die Vorschläge zunächst geclustert und dann bewertet. Bewertungskriterien sind zum Beispiel die Relevanz für ausgewählte Zielpersonen, die Eignung für einzelne Phasen im Kaufprozess eines Kunden, der Aufwand bei der Umsetzung und so weiter.

3. Bewertungskriterien für die Content-Auswahl

Die festzulegenden Bewertungskriterien bestimmen, welche Themen in welcher Reihenfolge zum Einsatz kommen. Lassen Sie sich dabei bitte nicht nur von Ihrer Eigeneinschätzung lenken. Damit liegt man schnell falsch. Checken Sie vielmehr die Bedeutung der Themen aus Kundensicht.

Zudem muss kontinuierlich durchleuchtet werden, welche Themen in der Branche, unter Kunden, in der Gesellschaft und im Ökosystem Internet gerade diskutiert werden oder vor dem Durchbruch stehen. Ein klassischer Helfer dafür ist Google Trends. Damit lässt sich die Popularität von Themen und Begriffen im Zeitverlauf analysieren. Zudem können Synonyme gegeneinander gestellt werden.

So lässt sich zum Beispiel feststellen, ob die Menschen eher nach einem Haartrockner oder nach einem Fön suchen. Das Ergebnis derartiger Recherchen kann enorme Auswirkungen darauf haben, wie gut Ihr Content performt. Ein toller Nebeneffekt: Sie beginnen, in der Sprache der Kunden zu reden. Unternehmensinterne Fachtermini, die draußen keiner versteht, sind höchst gefährlich: Was die Menschen nicht verstehen, das kaufen sie nicht.

Zudem müssen regelmäßig die Inhalte der Mitbewerber gecheckt werden, um sich von ihnen abzugrenzen oder besser noch, um diese zu toppen. Dazu bieten Sie – mit Mut zum Anderssein – Content-Material an, das die Konkurrenz so nicht hat. Ferner muss der Content-Verantwortliche auf tagesaktuelle Ereignisse oder plötzliche Zwischenfälle sofort reagieren. Denn Content benötigt auch Aktualitätsbezug.

4. Klartext-Content statt Buzzword-Geblubber

Jeder Content braucht eine Analyse von Sprachstil und Tonalität: Sind die Texte überhaupt nützlich? Informierend und emotionalisierend zugleich? Ist die Sprache kundenfreundlich, kurzweilig und konkret? Oder kommunizieren Sie steif und distanziert, akademisch und unfassbar kryptisch?

Gerade in Texten neigen wir gerne dazu, uns behäbig und gestelzt auszudrücken, und das am liebsten in epischer Länge. Aufgeblähter, nichtssagender, floskelhafter und fremdwortgespickter Management-Slang kommt im Business überall vor. Buzzword-Geblubber nenne ich das. Doch damit kommt man nicht weit.

Nebulöses Geschwafel entschlüsseln will niemand. Schlechte Kommunikation erzeugt allgemeine Verwirrung und Rückzug. Oder sie verursacht Missverständnisse, die zu falschen Schlüssen und schließlich zu fatalen Fehlentscheidungen führen können. „Die Sprache im Unternehmen sagt die Wahrheit über dessen Charakter“, schreibt die Autorin Gabriele Borgmann in ihrem Handbuch „Business-Texte“.

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