{Replik} Berufswahl Employer Branding und Imagekampagne des Handwerks: Versenkte Marketing-Millionen?


Gut arbeiten, 500 Bäume pflanzen! Wir machen die Arbeitswelt menschlicher wie ökologischer und spenden – urkundlich belegt – Einnahmen für Aufforstung. Als Verlag Best of HR – Berufebilder.de® mit einzigartigem Buchkonzept, on-Demand eKursen und News-Dienst geben wir über 15 Jahre Erfahrung an unsere Kunden (u.a. Samsung, Otto, staatliche Institutionen) weiter. Von der Top20-Bloggerin Simone Janson, referenziert in ARD, ZEIT, WELT, Wikipedia.
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Das Handwerk ist wichtig, aber gerade unter Berufsanfängern ist sein Image schlecht. Fragt sich nur, ob entsprechende Werbekampagnen das wirklich ändern oder ob das Geld nicht eher verseknkt ist.

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Simone Janson Simone JansonSimone Janson ist Verlegerindeutsche Top20 Bloggerin und Beraterin für HR-Kommunikation.

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Handwerk: Schlechtes Image, gute Chancen!

Das Handwerk gehört zu den Branchen mit optimalen Zukunftsaussichten. Mit 4,8 Millionen Beschäftigten und rund 500 Milliarden Euro Umsatz ist das Handwerk pro Jahr eine tragende Säule der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft.  Und es eine der Branchen in Deutschland, in der selbst in angespannten Konjunkturlagen Arbeitsplätze entstehen.

Doch leider plagen das Handwerk auch Nachwuchssorgen – sicherlich ein Grund dafür, warum die Chancen im Handwerk so gut sind. Denn Handwerk hat eben kein hippes, schickes Image und daher wollen auch die wenigsten Jugendlichen einen solchen Beruf ergreifen. Eine Forsa-Umfrage ergab, dass die Bedeutung des Handwerks in der Gesellschaft, besonders unter Jugendlichen, unterschätzt wird.

Braucht das Handwerk eine Imagekampagne?

Aus diesem Grund hat der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT), der Dachverband der 53 Handwerkskammern, eine auf fünf(!) Jahr angelegte Kampagne ins Leben gerufen, die demonstrieren soll, wie unser Leben ohne das Handwerk ausssieht.

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Ziel der Kommunikationsoffensive ist es, die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Handwerks zu verdeutlichen und Jugendliche für eine Ausbildung dort zu begeistern. Der Claim “Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.” soll Größe, Innovationskraft, Vielfalt und Lebensnähe des Handwerks demonstrieren und der Branche ein moderneres Image verleihen. Die Macher wollen vor allem Jugendliche begeistern, damit sie sich für eines der 151 Ausbildungsberufe des Handwerks entscheiden.

Tradition vs. Globalisierung und Massenprodukte

Natürlich müssen sich Handwerker in Zeiten der Globalisierung gegen industrielle Massenproduktion auf der einen Seite und gegen billigere Konkurrenz und Schwarzarbeit auf der anderen Seite behaupten. Und dennoch: Das Handwerk gehört zu den Branchen mit optimalen Zukunftsaussichten.

Klar, es wäre falsch, zu leugnen, dass gerade kleine und mittelständische Handwerksbetriebe mit den staatlichen Belastungen und der Zurückhaltung der Banken, was Kredite angeht, die größten Probleme haben, da sie bei ihrer Arbeit häufig in Vorleistung gehen und investieren müssen.

Im Handwerk entstehen Arbeitsplätze

Aber das Handwerk ist eine der Branchen in Deutschland, in der auch in der angespannten Konjunkturlage Arbeitsplätze entstehen. Wer mit Handwerksbetrieben spricht, stellt allerorten schnell fest, dass händeringend Mitarbeiter gesucht werden.

Der Grund ist einleuchtend: Immer mehr Kunden wünschen sich individuelle Handarbeit statt Massenproduktion, verbürgte Qualität statt Billigangeboten, denen nicht zu trauen ist und seriöse Beratung statt Schwarzarbeit. Die Kunden haben eingesehen, dass sie mit einer Geiz-ist-Geil-Mentalität zwar billige Leistungen, aber eben auch wenig Qualität erreichen.

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Misstrauen gegen Billiganbieter

Das zeigen zahlreiche Diskussionen, die im Internet über Plattformen geführt werden, auf denen man Handwerksleistungen versteigern kann – sprich, der Handwerker, der das billigste Angebot macht, gewinnt die Auktion.

Das Angebot ist keineswegs so gefragt wie man denken sollte, im Gegenteil, viele User misstrauen den günstigen Angeboten und fragen verunsichert nach Erfahrungswerten, weil sie glauben dass das Ergebnis zu billiger Angebote qualitativ nur schlecht sein kann.

Genau dieses neue Qualitätsbewusstsein ist Ausdruck einer sich verändernden Kundenhaltung: Zukünftig wird es eben nicht mehr darum gehen, schnell Dinge zu einem billigen Preis zu bekommen, sondern gute Leistung – und die darf auch etwas kosten. Denn gerade in schlechten Zeiten wächst immer auch der Wunsch nach dem Besonderen.

Wie Handwerker vom Luxustrend profitieren

Swatch ist Trend und damit ein gelungenes Beispiel für den Erfolg des Uhrmacherhandwerks: Von der Plastikuhr zum Luxusobjekt. Angefangen hat alles mit bunten Spaßuhren aus Plastik. Mittlerweile führt die weltweit operierende Swatch Group ihre Gewinne immer stärker auch im hochpreisigen Uhrengeschät ein:

Gerade Luxusmarken wie Breguet, Omega, Glashütte und Certina sind die Wachstumstreiber der Holding. Für die Zukunft rechnet Swatch trotz Finanzkrise und gestiegenen Rohstoffpreisen gerade im Luxus-Segment mit steigenden Umsätzen.

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Individuelle Handarbeit statt Massenware: 4 Punkte, wie das Handwerk Punkten kann

Es gibt insgesamt 4 Bereiche, wie das Handwerk punkten kann:

1. Nachhaltigkeit und Qualität sind gefragt

Und mehr noch: Für immer mehr Kunden zählt nicht nur das reine Arbeitsergebnis, sondern auch der ideele Wert und der nachhaltige Nutzen, den sie von einer Dienstleistung haben. Und das sind genau diejenigen, die entsprechend finanzkräftig sind und bei denen dementsprechend eine langfristige Kundenbindung Sinn macht.

Gerade die Handwerksbranche hat bei dieser sich ändernden Kundenmentalität aufgrund ihres Images hervorragende Perspektiven: Denn Handwerksberufe in Deutschland können auf eine jahrhundertelange Geschichte zurückblicken können und die Gründung eines eigenen Handwerksbetriebes setzt in der Regel einen anspruchsvollen Qualifzierungsweg bis hin zum Meister voraus.

Daher wird Handwerk gemeinhin verbunden mit Qualität, Beständigkeit und Tradition. Und genau darum geht es vielen Menschen, wie eine Umfrage von GfK Roper Consulting unter 31.000 Menschen in 25 Ländern weltweit zeigt: Mehr als zwei Drittel (69 %) der befragten empfinden es mindestens als “wichtig”, Traditionen einen entscheidenden Platz in ihrem Leben einzuräumen.

2. Der Trend geht zum Regionalen

Gleichzeitig gilt der kleine Handwerker aus der Nachbarschaft vielen als vertrauenswürdiger billige Dienstleister aus dem Ausland – ganz einfach weil viele Menschen eine Art neue Heimatverbundenheit entdeckt haben und daher zunehmend bereit sind, auf regionalen Märkten Dienstleitungen und Produkte einzukaufen. 60 % der Bundesbürger geben einer aktuellen Forsa-Umfrage zufolge an, dass sie beim Einkaufen in Zukunft stärker auf die regionale Herkunft achten wollen.

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Grund für diesen Trend ist eine gefühlte Heimatlosigkeit und Ortsungebundenheit in einer beschleunigten Umwelt; die zunehmend hektischer werdende Lebensweise führen zu einer verstärkten Sehnsucht nach dem Einfachen und Echten. So paradox das also klingen mag: Gerade weil wir heute in einer hochtechnisierten, ausgesprochen mobilen Welt leben, lieben wir handgefertigte Möbel aus Naturholz oder möchten heimische Backwaren essen, selbst wenn wir uns diese schicken lassen müssen.

Regionalität ist also eine Konstruktion und ein mit Sentimentalität aufgeladener Erwartungshorizont, der starke emotionale Werte trans-portiert. Diese emotionale Qualität wurde bislang von der Food- und Gastro-Branche bedient, beginnt sich aber allmählich auf viele andere Märkte auszudehnen; Davon profitieren aber vor allem das Handwerk und die manufakturierten Konsumgüter. Einen entscheidenden Anteil am Comeback des Regionalen in letzter Zeit hat vor allem Internet, das es ermöglicht, heimische Produkte selbst dann zu beziehen, wenn man am anderen Ende Deutschlands sitzt.

Wie eine Allensbach-Umfrage ergeben hat, geben rund die Hälfte der Deutschen regionalen Produkten den Vorzug. Und gerade für Konsumenten mit hohem Haushaltsnettoeinkommen (4.000 Euro und mehr) sind regionale Produkte eine neue Form des Luxus: 41 % der Vielverdiener bevorzugen erlesene Produkte aus der Heimat und bezahlen dafür offenbar auch gerne einen in der Regel höheren Preis.

3. Reparieren und Service ist “in”

Eine weiterer Trend, von dem das Handwerk profitiert: Wir entwickeln uns immer stärker weg von der Wegwerfgesellschaft hin zu Wiederverwertungsgesellschaft. In Zeiten knapper Geldbeutel auf der einen und wachsendem Umweltbewusstsein auf der anderen Seite gibt es einen weltweiten Trend, der auch in Deutschland immer mehr im Kommen ist: Nämlich Reparieren, Instandsetzen, Re-Naturieren. Kunden, die sehr viel Geld für ein Möbelstück ausgeben, möchten dies nicht unbedingt wegwerfen, wenn es Kratzer oder Gebrauchsspuren aufweist, sondern es wieder instandsetzen lassen. Und auch das teure Abendkleid muss nicht weggeworfen werden, weil man eine Kleidergröße abgenommen hat; dafür gibt es Änderungsschneider.

Daraus folgt, das gerade in einer Branche, in der es so stark auf Tradition und Qualität ankommt, Serviceleistungen und langfristige Kundenbindung besonders wichtig sind. Es werden vor allem diejenigen Handwerker am Markt bestehen können, die mit findigen neuen Ideen Kunden gewinnen, z.B. auch indem sie das Internet gezielt einsetzen und diese dann mit einem herausragenden Service an sich binden. Ziel muss es sein, nicht einfach nur Handwerksleistungen jeder Art anzubieten, sondern das eigene Unternehmen zu einer starken Marke auszubauen. Um das zu schaffen, müssen Sie Ihren Kunden mit Ihren Dienstleistungen ein gewisses Lebensgefühl vermitteln. Hier bietet es sich an, mit anderen Handwerkssparten zu kooperieren, um so gemeinsam innovative Produkte unter einem Markennamen anbieten zu können.

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Beispiel: Die Marke Armani, ursprünglich für Bekleidung zuständig, steht heute nicht mehr für Designerklamotten, sondern symbolisiert insgesamt ein angenehmes Leben im Wohlstand und verkauft dabei auch Accessoires, Heimtextilien und Möbel.

4. Öko-Trend auch fürs Handwerk

Schließlich ist ein weiterer Trend für Handwerker das Vermarktungsargument schlechthin: Der Bio- und Ökotrend. Und der greift in viele Handwerksberufe ein: Beispiel umweltfreundliches und schadstoffarmes Wohnen:

Handwerker, die sich gezielt auf solche Ökomaterialien spezialisieren und bei der Kundenberatung entsprechendes Fachwissen mitbringen, können punkten- das reicht vom Baumaterial über den Wandanstrich bis zur Fertigung besonders umweltfreundlicher Möbel. Und auch bei der Textilherstellung sowie bei Bäckern und Fleischern ist es sinnvoll, spezielle Produkte mit ökologischer Ausrichtung anzubieten – von der schadstoffarmen Bekleidung oder bis hin zur Bio-Wurst.

Was bring die Werbekampagne für 10 Millionen

All diese sind Aspekte sollten im Rahmen einer Werbekampagne betont werden. Die Imagekampagne, das der ZDH gestartet hat, um speziell junge Leute anzusprechen, berücksichtigt diese Aspekte leider nur am Rande.

Es bleibt nur die Frage, ob eine derartig teuer (Budget: 10 Millionen Euro) inszenierte Kampagne ihr Ziel erreicht.

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Handwerk Geschichte

Aufällige Kampagne

Auftakt der Kampagnet bot ein TV-Spot und der wirklich gut und außergewöhnlich. Dieser war auf jeden Fall auffällig: Büros, Häuser, Brote zerbröseln vor den Händen der Menschen zu Staub und am Ende sitzen Sie wieder wie in der Steinzeit dar. Motto: Seht mahl, wo wir ohne Handwerk noch wären! Sogar mit langen Haaren und Bart – den Friseure gehören ja auch zum Handwerk.

Neben dem TV-Spot gab es Bundesweite Plakat- und Anzeigenschaltungen und ein Webauftritt auf handwerk.de, zudem wurden alle Handwerksbetriebe Deutschlands als Botschafter der Kampagne mit entsprechenden Werbemitteln ausgestattet.

Gute Grundidee, Schlechtes Timing!

Allerdings war das Timing für so ein Video denkbar schlecht: Ungefähr gleichzeitig fand in Haiti ein Erdbeben statt. Und so beschwerten sich zahlreiche TV-Zuschauer, die sich durch das zerbröselnde Berlin in dem Video an die Erdbebenbilder erinnert sahen – und die Ausstrahlung des Videos im TV wurde gestoppt.

Nur: Die ersten der 10 Millionen dürft der ZDH mit der verbockten Video-Aktion bereits in den Sand gesetzt haben. Nun gut, es bleiben aber noch die Bilder, die als Plakate überall hängen sollen.

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Unmut statt Begeisterung

Die begeisterten Reaktionen für die Kampagne blieben aus – wen wunderts! Stattdessen gibts jede Menge Häme. So witzelte Mark Spörrle auf ZEIT ONLINE, dass die Kampagne doch grundsätzlich eine geniale Idee sei – Statt Handwerker, die sich nicht an Termine halten, pfuschen und Horrorpreise verlangen erklärt man dem Kunden, wie es wirklich aussähe ohne Handwerker: Nämlich ziemlich steinzeitmäßig.

Und auch für den tollen Neandertanz, der auf der Website des ZDH finden ist, hat er eine einleuchtende Erklärung: Damit können potenzielle Kunden schonmal Ihre Wut abreagieren. Genau, das war es… denn ich hatte mich schon gefragt, ob tatsächlich jemand glaubt, dass jugendliche sich von so einem Schwachsinn angesprochen fühlen könnten…. Und um ehrlich zu sein, habe ich von dieser Kampagne schon lange nichts mehr gehört – ein Griff ins Klo also?

Defensiv und ohne Lösung

Von Wolfgang Müller wurde bemängelt, dass es sehr sehr lange dauert, bis die Lösung angeboten wird – und dass das Video zwar aufzeige, was ohne das Handwerk alles nicht geht – aber das eben gar keine Lösung, wie es besser geht, angeboten wird.

Das ist m.E. auch das Problem der  ganzen Kamapgne: Sie wirkt insgesamt ziemlich defensiv. Statt sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und diese herauszustellen, liegt die Betonung auf dem Negativenn – z.B. auch, wenn in Pressemitteilungen keine WM ohne das Handwerk propagiert wird. Das wirkt allerdings sauertöpfisch (“Leute, beachtet uns mal wieder”), arrigantn (“ohne uns läuft nix”) und eher destruktiv (“Wenn Ihr uns nicht beachtet, machen wir alles kaputt!”).

Was ist Handwerk – und was nicht?

Besser wäre es doch, die einmaligen Leistungen und auch die kreativen Seiten dieser Branche anzusprechen – dazu gibts nächste Woche gleich noch ein paar Ideen!

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Einen ganz anderen, sehr interessanten Kritikpunkt hat das Team von flexiblesbuero.com via Twitter vorgebracht: Zu viele der im Video und auch auf den Plakaten vorkommenden Beispiele werden von Verbrauchern nicht mit Handwerk im eigentlichen Wortsinn sondern mit maschinelle gefertigten Industriprodukten assoziert. Oder hätten Sie bei Raumfahrt oder Wellness an Handwerk gedacht?

Marketing, dass den Zwangsmitgliedern peinlich ist

Mag sein, dass genau dieses ins Bewusst-Sein-Bringen vom ZDH intendiert war, allerding sollte man die Verbraucher immer da abholen, wo sie stehen und nicht wo man als Unternehmen oder Organisation selbst gerne hätte. Tatsächlich wäre auch hier Rückbesinnung auf traditionelle Handwerkskunst der bessere Weg gewesen – auch dazu nächste Woche mehr.

Dass diese Imagekampagne, die von vielen Kritikern gar als peinlich empfunden wird, für die Handwerker selbst am schlimmsten ist, zeigen die vielen Kommentare von Leuten, denen als Zwangsmitglieder in der Handwerkskammer keinesfalls egal ist, wohin ihr Geld fließt.


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