Die Digitalisierung hält Einzug in Unternehmen und mit ihr entstehen auch neue Berufsbilder rund um das Thema digitale Kommunikation. Welche Rolle und Aufgaben übernehmen diese Berufsbilder in Unternehmen?

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Das Risiko eines Trendberufs und dessen Auswirkungen

Aufmerksam geworden durch einige Diskussionen zum Thema werde ich mir hier das Berufsbild des Digital Communication Managers etwas genauer anschauen. Geht es wirklich “nur” um das Benutzen sozialer Netzwerke oder steckt hinter der Bezeichnung des Digital Communication Managers doch etwas mehr? Wer die aktuellen Tendenzen von Unternehmen zum Berufsbild des Digital Communication Managers einschätzen möchte, tut sich schwer dabei, unterschiedliche Entwicklungen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.

Einerseits bilden sich immer mehr digitale Spezialisten für noch so kleine Aufgaben heraus. Andererseits strömen viele bekannte Namen in Unternehmen und feste Anstellungen. Wo also geht der Weg der vielen Digital Communication Manager hin? Als ich meinen ersten Beitrag für Best of HR – Berufebilder.de® schrieb, verwies ich auf die inflationäre Anzahl an Digital Communication Managern, die schubweise aus diversen Weiterbildungen entlassen werden. Im vergangenen Jahr befasste sich ein großer Teil meiner Beiträge mit der Ausdifferenzierung des Berufsbildes und der Spezialisierung als Experte. Diese erhalten nun Aufmerksamkeit, weil das Berufsbild sich gerade verändert. Es ist Zeit zu handeln:

Das Ende der Digitalisierung ist die Rückkehr zum Zustand zuvor

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Vincent Stuhlen, Global Head of Digital bei L’Oreal, erklärte in einem Interview mit CMO, dass es zwei Entwicklungen gebe, die sich bedingen. Einerseits, so wird er zitiert, machen Daten und deren strategische Auswertung und Nutzung neue Experten nötig, die sich damit auskennen. Andererseits sieht er eine Rückwärtsintegration: Digitalexperten werden Teil von klassischen Unternehmensbereiche.

Führt man diesen Gedanken weiter, zeichnet er einen Endpunkt der Digitalisierung voraus, den viele Experten in den vergangenen Jahren nicht gesehen haben. Demnach würde die Unternehmensstruktur weiter bestehen. Die Integration von Experten für digitale Prozesse in diese Strukturen brächte das damit verbundene Wissen in die Abteilungen. Die Vorteile des Social Business reduzieren sich damit auf die Nutzung von Social Software. Der Traum von flexiblen Work Forces wäre damit – aus Sicht von Idealisten der neuen Arbeitswelt – geplatzt.

Was von der Idee des digitalen Unternehmens bleiben wird

Führt man diesen Gedanken fort, zeigen sich bereits erste Ansätze für eine solche Entwicklung. Viele Digital Communication Manager, die in Fachkreisen als Vorreiter galten, geben ihre Selbstständigkeit auf, um in Unternehmen zu arbeiten. Dort übernehmen sie Verantwortung für Digitalisierung, welche sich im Kern durch die Erklärung von Online und der Ableitung von Strategien für Unternehmen zur Reaktion darauf auszeichnet. Ein radikales Umdenken im Sinne eines Bruchs mit bestehenden Strukturen ist in Deutschland bis heute nicht angekommen.

Gleichzeitig bedeutet die Integration von digitalem Wissen in bestehende Unternehmensprozesse auch, dass die Wirtschaft mit einem neuen Denken beginnt. Die Rückintegration des Fachwissens in bestehende Abteilungen kann als Chance zum Wandel aus sich selbst heraus gesehen werden. So dürfte eins der größten Probleme von Konzernen darin bestehen, dass bislang getroffene Maßnahmen zur Umsetzung einer digitalen Strategie nur von einem Teil der Mitarbeiter getragen wird. Die Zusammenführung von Vordenkern und Vermeidern könnte einen signifikanten Innovationsschub auslösen. Tatsächlich – und das zeigt die Darstellung mit vielen Konjunktiven – scheint dies eher die fromme Hoffnung des Digital Communication Managers zu bleiben.

Inhalt ist nicht gleich Content

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Der Digital Communication Manager verantwortet den Inhalt und die Nutzung der unterschiedlichen Firmenauftritte: Ob bei Facebook, im Blog oder bei Google Plus ist der Digital Communication Manager der erste Ansprechpartner des Unternehmens. Damit der erste Eindruck auch gelingt, ist es wichtig Inhalte zu bieten, welche die Zielgruppe ansprechen.

Digitale Kommunikation ist nichts anderes als eine digitale Visitenkarte und die braucht neben den Angaben zum Unternehmen entsprechende Inhalte: Ob es dabei um eine Vorstellung der Mitarbeiter geht oder ein Gewinnspiel oder Fakten zum Unternehmen ist dabei nicht entscheidend. Wichtig ist, dass die Kommunikationsstrategie des Unternehmens auch dort Anwendung findet.

Weiterbildungen sind unterschiedlich und Berufe sind es ebenso

Wer jetzt denkt, dass ihn eine Weiterbildung qualifiziere sich diesen komplexen Tätigkeitsfeldern zu widmen, dem sei gesagt, dass das meiste Wissen aus der praktischen Tätigkeit heraus erworben wird. Insofern hilft es wenig ein Zertifikat vorzuzeigen, welches einen Abschluss als Digital Communication Manager nachweist.

Ob Referenzen dieses Problem beheben, darf auch angezweifelt werden: Im Kern kann anhand einer Referenz nämlich nur die Arbeit an einem Projekt jedoch nicht die inhaltliche Zuständigkeit für bestimmte Tätigkeitsbereiche abgelesen werden.

Digitale Kommunikation verdient Respekt

Wer sich überlegt, ob Digitale Kommunikation nun wirklich jeder könne und ob dies eine einfache Tätigkeit sei, muss sich selbst eingestehen, dass anhand der skizzierten Aufgaben-­ und Tätigkeitsfelder eins klar sein dürfte: Jeder kann das nicht. Es braucht Einiges an Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um einen Digitale Kommunikation Kanal klug und scheinbar einfach zu managen.

Im Kern wächst man letztlich an der Praxis und den eigenen Fehlern. Insofern sollte man begleitend zur Ausbildung bereits ein eigenes Projekt beginnen: Das muss vielleicht gar nicht mit einem eigenen Unternehmensauftritt sein, sondern kann ein liebgewonnenes Hobby oder ein Interesse sein. Der Vorteil dabei: Man spricht stets aus der gleichen Perspektive – und wer sagt, dass sich aufgrund dessen nicht sogar ein Job ergibt?

Was bleibt für Digital Communication Manager übrig?

Am Ende bleibt für die Digital Communication Manager vor allem ein Umdenken übrig:

  1. Spezialisier dich! Das kann in diesem Jahr nur die aktive Auseinandersetzung mit Apps und Daten bedeuten. Es geht um den Erwerb von strategischen Fähigkeiten, welche über das reine Digitale Kommunikation Management hinausgehen.
  2. Lass dich darauf ein! Wandel benötigt eine gewisse Offenheit gegenüber den Dingen, die sich selbst verändern. Deshalb ist ein gewisses Maß von Abwarten und Geduld unabdingbar für das Arbeitsfeld soziale Netzwerke.
  3. Weg vom Rechner – hin zum Leben! Das Internet bietet einer ganzen Reihe von Ideen Möglichkeiten an. Die wenigsten Digital Communication Manager haben sich in den vergangenen Jahren um die strategische Erfassung des Marktes bemüht. Ein erster Schritt dazu kann ein Besuch neu eröffneter Geschäfte sein, um deren Bedürfnisse aus erster Hand zu erfahren. Machen ist das neue Online.


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