Artikel richtig gut Schreiben in 9 Schritten: Die passende Kernbotschaft

Schritt 1: Klären Sie die Grundsatzfragen

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Bevor Sie über Inhalte nachdenken, sollten Sie sich über einige wesentliche Rahmenbedingungen im Klaren sein, und zwar:

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• In welchem Blog, welcher Zeitschrift, in welchem Magazin oder in welchem Sammelband wird der Beitrag erscheinen?
• Wer wird der „offizielle“ Autor sein? Das müssen nicht unbedingt Sie als Verfasser sein, oft setzt nämlich der Chef seinen Namen darunter.
• Wie lang soll der Beitrag sein? Dies wird oft in Zeichen angegeben. Zur Orientierung: Eine durchschnittliche Textseite hat etwa 2000 Zeichen (incl. Leerzeichen).
• Wann soll der Beitrag erscheinen, bis wann muss er der Redaktion vorliegen und bis wann muss er im Haus abgestimmt sein?
• Wer gibt firmenintern den Beitrag frei?
• Mit wem im Haus muss der Beitrag abgestimmt werden?
• Muss die Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit informiert werden?
• Muss gegebenenfalls die Erlaubnis von Kunden, Lieferanten oder Partnern eingeholt werden?
• Können Abbildungen, Grafiken, Tabellen oder Fotos verwendet werden?
• Ermitteln Sie, ob es spezifische Autoren- und Formathinweise gibt.
• Klären Sie, wie umfangreich die Autorenangaben (Lebenslauf, Position) sein sollen.
• Ganz wichtig: Wer sind die Leser? Was wissen sie über das Thema? Für was interessieren sie sich?

Schritt 2: Formulieren Sie die Überschrift

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Vielfach wird an (Journalisten-)Schulen empfohlen, die Überschrift erst dann zu formulieren, wenn man den Text zu Ende geschrieben hat. Ich bin da anderer Auffassung: Wer sich gleich zu Beginn eine prägnante Überschrift überlegt, ist dazu gezwungen, sich Gedanken über das Ziel seines Beitrags zu machen.

Selbstverständlich kann man die Überschrift aber jederzeit auch wieder ändern. Die Ziele können unterschiedlichster Art sein. Sie können etwas kommentieren oder etwas bewerben oder verkaufen. Sie können sachlich informieren oder andere motivieren. Sie können Ihre eigene Kompetenz unter Beweis stellen oder versuchen, andere zu überzeugen.

Beachten Sie bei der Formulierung der Überschrift folgende Hinweise:

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• Die Überschrift ist das auffälligste Element eines Artikels und soll beim Leser Neugierde wecken sowie eine pointierte Aussage transportieren.
• Die Überschrift sollte das Thema im engeren Sinn klar machen.
• Die Überschrift sollte in der Regel nicht mehr als 30 Zeichen haben.
• Die Überschrift sollte aus kurzen Wörtern bestehen.
• Die Überschrift sollte mindestens ein Verb beinhalten.

Schritt 3: Erarbeiten Sie Ihre Kernbotschaften

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Auch normale Mitarbeiter, die eigentlich nichts mit Kommunikation zu tun haben, müssen heute immer öfter schreiben – z.B. im Coorporate-Blog des Unternehmens. Zum Beispiel im Daimler-Blog:

Warum Botschaften wichtig sind

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Wie Blogmanager Uwe Knaus im Interview auf Best of HR – Berufebilder.de® berichtet, erzählen die Mitarbeiter hier von ihrer Arbeit. Das vermittelt eine authentische Darstellung des Unternehmens. Doch wie baut man so einen Blogbeitrag auf und arbeitet die Kernbotschaft möglichst genau heraus? Dazu drei wichtige Tipps.

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1. Versuchen Sie, in wenigen Sätzen zusammenzufassen, was Sie mitteilen wollen.
2. Denken Sie dabei daran, den Sachverhalt nicht (nur) aus Ihrer Sicht darzustellen, sondern vor allem aus dem Blickwinkel der Leser zu betrachten.
3. Schreiben Sie also nicht, was Sie wissen, sondern berichten Sie von dem, was Ihren Lesern am meisten nutzen dürfte.

Probleme und Lösungen im Auge behalten

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Um es bildlich auszudrücken: Sie wollen das Aussehen eines Kuchen beschreiben, doch die Leser interessieren sich in der Regel nur für das Rezept. Das heißt: Nennen Sie (nicht nur) Fakten, sondern gehen Sie vor allem auch auf Probleme und Ihre Lösungsvorschläge und -methoden ein.

Wie viele Kernbotschaften – man kann auch von Gliederungspunkten sprechen – sollten Sie über Ihren Beitrag transportieren? Es hat sich bewährt, nicht mehr als fünf Kernbotschaften zu bringen.