Angst vor der Digitalisierung: Unternehmen müssen ihre Visionen klarer definieren!

Die Digitalisierung stellt etablierte Prozesse und Geschäftsmodelle in Unternehmen auf den Kopf. Um sie auch weiterhin wettbewerbsfähig und erfolgreich führen zu können, sollten Manager ihre Denkweise ändern und auf Veränderungen positiv reagieren.

Visionen weiterentwickeln

Der digitale Wandel findet statt. Wer sich ihm verschließt, muss oft mit weitreichenden Folgen rechnen. Lange Zeit galt etwa die Brockhaus Enzyklopädie als DAS lexikalische Nachschlagewerk schlechthin. Am 30. Juni 2014 wurde der Vertrieb der gedruckten Version eingestellt, 13 Jahre nach der Gründung von Wikipedia. Das Online-Lexikon war nicht nur gegen den analogen Brockhaus, sondern auch gegen die digitale Microsoft Encarta angetreten und hat sich dank der Vision, eine frei lizenzierte und kollaborative Enzyklopädie zu schaffen, langfristig durchgesetzt.

Was aber hätte ein Unternehmen wie Brockhaus tun können, um das zu verhindern? Die Antwort ist simpel, zumindest in der Theorie: die eigene Vision überdenken und neu definieren. Das traditionelle Motto “Ein Brockhaus in jedem Wohnzimmer” hat der Marke lange Zeit gute Dienste erwiesen, im aufkommenden Internet-Zeitalter aber immer mehr an Relevanz verloren. Eine zeitgemäßere Vision á la “Wissen für jeden zugänglich machen!” hätte das Unternehmen vielleicht bereits viel früher auf die Idee gebracht, sich neu zu positionieren und die (erst) 2015 vollzogene Wandlung “vom Wissens- zum Bildungsanbieter” einzuleiten.

Innovationen zulassen

Oftmals fehlt es den Unternehmen an einer gewissen Offenheit gegenüber Neuem, um diese Visionen entwickeln zu können. Die Kommunikations-Strategin und Autorin Kerstin Hoffmann hat es in einem Video-Interview einmal treffend, wenn auch drastisch formuliert: “Ich sage meinen Kunden immer: Ihr braucht euch nicht um den digitalen Wandel kümmern, das ist die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht: wenn ihr das nicht tut, seid ihr in fünf Jahren (unternehmerisch) tot.”. Die Antwort auf die Frage, wie man der Digitalisierung begegnen kann, liefert sie ebenfalls: die Etablierung eines “open mindsets” im Unternehmen.

Aber wie öffnet man sich als ManagerIn, GeschäftsführerIn oder MitarbeiterIn gegenüber neuen Trends? Die Implementierung eines Innovationsteams innerhalb des Unternehmens kann hier helfen. Ziel dieser Unit ist es, konstruktive Antworten und Vorschläge zum Thema Digitalisierung zu liefern und neue Ideen zu entwickeln, auch wenn diese vielleicht noch nicht unmittelbar in bestehende Firmen-Strukturen oder Geschäftsmodelle integriert werden können.

Hotelketten hätten auf diese Weise sehr früh erkennen können, dass die Share Economy auch auf die eigene Branche Auswirkungen haben wird und bereits beim ersten Aufkommen der Privatvermietungen von Airbnb eine neue, dazu passende Vision á la “Unterkünfte an allen Orten” entwickeln können. Die professionelle Vermittlung von Hotelzimmern und Privatzimmern aus einer Hand wäre hier die konsequente Antwort der Branche auf einen aufkommenden Trend gewesen. Oder klassische Videotheken hätten sich ein Beispiel an Netflix nehmen können, das in seinen Anfangstagen DVDs und BluRays auf Abo-Basis in den USA verschickt und erst später den Streamingdienst entwickelt hat. Die alteingesessene Videotheken-Kette Blockbuster hat die Zeichen der Zeit damals zu spät erkannt und wurde letztlich von Netflix in den USA aus dem Markt gedrängt.

Digitalisierung als Mehrwert

Aber: Unternehmen sollten sich der Digitalisierung nicht um ihrer selbst willen annehmen. Vielmehr müssen sie sich auf die Mehrwerte für den Kunden bzw. die Kundin konzentrieren, die durch die Digitalisierung möglich werden. Denn die Erwartungshaltungen seitens der NutzerInnen sind heutzutage groß: alles muss möglichst einfach und komfortabel sein und neue oder verbesserte Produkte oder Services sollten eine spürbare Erleichterung im Alltag der KundInnen bringen. Ein oft bemühtes, aber deswegen nicht weniger eindrucksvolles Beispiel dafür ist die Einführung des iPhones 2007: Jedem Nutzer und jeder Nutzerin war die Bedienung sofort klar und das neue Gerät brachte mit seinen Apps zusätzlichen Mehrwert.

Die zuvor angesprochenen Innovationen und Visionen im Zuge der Digitalisierung müssen also stets einem konkreten Zweck dienen, damit Firmen mit ihnen erfolgreich sein können. Dieser Zweck bzw. Mehrwert muss für die KundInnen sofort sichtbar sein, besonders dann, wenn dadurch etablierte Prozesse oder sogar der Habitus verändert werden muss. Smartwatches etwa haben gegenüber diversen Sport-Apps auf dem Smartphone einen wesentlichen Vorteil: sie zeichnen die Bewegung automatisch auf und müssen nicht, wie früher am Handy, extra gestartet werden. Solche Details machen meist den Unterschied aus und führen oftmals dazu, dass neue Technologien und Trends rasch aufgenommen und adaptiert werden.

Open-minded in die Zukunft

Um Digitalisierung für sich selbst nutzen zu können, sollte man also aus den Fehlern anderer lernen und das eigene Tun stets auf Aktualität und Nutzen hin überprüfen. Dabei ist es wichtig, den Kunden bzw. die Kundin immer im Zentrum des Innovationsvorhabens zu sehen und Dienstleistungen sowie Produkte auf die alltäglichen Bedürfnisse der UserInnen maßzuschneidern. Andernfalls läuft man Gefahr, dass Innovationen an den Menschen vorbei entwickelt werden.

Die hauseigene Innovationsabteilung sorgt dabei dafür, dass diese nutzerzentrierte Entwicklung auch wirklich passiert. Denn einerseits kennt sie die KundInnen und die Trends, andererseits achtet sie darauf, offen auf Veränderungen zuzugehen, um gegebenenfalls die Visionen des Unternehmens anpassen zu können. Eine mögliche Strategie ist, Visionen schon jetzt als Lösungen für morgen und nicht erst übermorgen zu betrachten und dementsprechend damit arbeiten. Denn der digitale Wandel hat die Geschwindigkeit erhöht – also Fuß auf’s Gas!

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