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Touchpoint Management & Customer Journey – Teil 1: Klassische Verkaufsmodelle funktionieren nicht mehr!



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Die Spielregeln in Kommunikation und Verkauf werden heute von den Kunden diktiert. Das Marketing der Zukunft orientiert sich deshalb an Touchpoints – und an der Customer Journey. Doch viele Anbieter hantieren noch immer mit Werbekanälen. Die sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos: unvernetzt nebeneinander her agierend. Und mit den klassischen Verkaufsmodellen kommt man auch nicht mehr weit.

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Hier schreibt für Sie:

 

anne-m-schueller_portrait-mit-hut Anne M. SchüllerAnne M. Schüller ist Managementdenker & mehrfache Bestsellerautorin.

Profil

Kunden kaufen nicht in Kanälen

Ein Kanal dient der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Da reden die Anbieter, die Verbraucher hören brav zu und kaufen dann. Doch heute ist es genau umgekehrt. Heute entscheiden vor allem die eigenen Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Nicht Werbung, sondern Erfahrungsberichte locken Interessenten am ehesten an – und bringen sie auch zum Handeln. Man muss seine Kunden also bis zum Empfehler weiterentwickeln.

Denn wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Die Kommunikationsmacht ist zu den Konsumenten gewandert. Möglich wurde dies durch das mobile Web, das eine digitale Informationsschicht über die Offline-Welt legt und die Menschen mit dem kompletten Online-Wissen überall und in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die Vielfalt der Touchpoints selbstbestimmt an.

Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Interaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, ist die neue Herausforderung im Kundenbeziehungsmanagement. Je mehr Touchpoints eines Anbieters ein Kunde benutzt, desto mehr Umsatz macht dieser Anbieter mit ihm. Voraussetzung ist allerdings, dass die Passung, die Qualität und „in den Momenten der Wahrheit“ die Erlebnisse stimmen.

Was sind eigentlich Touchpoints

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt. Sie sind immer dort, wo die Kunden einem begegnen: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. Eine Obsession für Kundenbelange ist hierbei ein Muss. Denn jeder Anbieter ist auf das Wohlwollen seiner Kunden angewiesen wie niemals zuvor. Wer Service zusammenstreicht oder kundenwirksame Mitarbeiter kostensparend entlässt, um maximalattraktiv für die Anteilseigner zu sein, wird die Zukunft wohl nicht erreichen.

Während „schlechte Gewinne“ auf Kosten der Kunden gemacht werden, werden „gute Gewinne“ mit deren Hilfe gemacht. Gesunder Erfolg entsteht vor allem dann, wenn „großartige Unternehmen das Leben der Menschen, die mit ihnen in Berührung kommen, bereichern und Beziehungen aufbauen, die echte Loyalität verdienen“, sagt der Loyalitätsexperte Fred Reichheld. Und echte Loyalität umschließt eben auch das Weiterempfehlen. Hierzu muss zwischen Anbieter und Kunde eine Menge Gutes passieren. Nicht nur das Zahlenwerk, auch die moralische Bilanz muss dabei stimmen. Denn unethisches Verhalten wird in Zukunft teurer als ethisches sein.

AIDA ist von vorvorgestern

Silos und die damit verbundene Kanaldenke sind schon gefährlich genug. Noch gefährlicher ist es aber für diejenigen, die mit Kommunikationsmodellen aus dem letzten Jahrhundert in die Zukunft wollen. Allen voran nenne ich hier die AIDA-Formel, die immer noch durch die Marketingliteratur geistert – und in manchen BWL-Fakultäten sogar prüfungsrelevant ist. Sie geht zurück auf den Verkaufsstrategen Elmo Lewis, der diese erstmals 1898 (!) für die Verkäufermärkte von damals beschrieb.

AIDA ist ein Akronym, das sich aus den Anfangsbuchstaben anderer Worte zusammensetzt. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Alles, was nach einer Kaufentscheidung passiert, ist bei diesem Modell nicht existent. Kein Wunder, dass dann in den Unternehmen die Stammkundenpflege und das Empfehlungsmarketing in den Hintergrund rücken.

Heute weiß man darüber hinaus, dass ein inneres Verlangen (Need) notwendig ist, um Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung zu lenken. Vom Stadtbummel her kennt das jeder: Erst wenn wir Hunger verspüren, fallen uns plötzlich alle möglichen Fressplätze auf. Oder denken wir an einen Flirt: Wer ganz frisch verliebt ist, ist für die Reize Dritter immun. Soll Werbung fruchten, braucht sie also zunächst ein Motiv, das ins Gleichgewicht will. Sonst verpufft sie wirkungslos, weil sie aus Sicht des Gehirns irrelevant ist.

Markenstalking will wirklich niemand

Wer wie die altvorderen Werber AIDA die Treue schwört und immer noch glaubt, Aufmerksamkeit stünde an erster Stelle, wird vor allem laut trommeln – und nach dem Gießkannenprinzip alles und jeden nass machen wollen, um zu schauen, wer sich darüber freut. Doch gegen die meisten Werbeformate sind wir inzwischen immun.

Mangelnde Datensicherheit, Verbraucherbetrug und Unternehmensskandale haben unseren letzten Rest an Vertrauen zerstört. Wir glauben nicht länger der blumigen Prosa in Hochglanzbroschüren, dem Sirenengesang der Verkäufergeschwader und dem Werbegedudel von Radio Gong. Wir fühlen uns gestört, wir sind angeödet und lassen uns nicht länger täuschen.

Wenn das die Anbieter doch nur endlich verstehen würden: Laute, dumme, verlogene Werbung, die uns ungefragt überfällt, die uns auflauert und verfolgt, wird zwangsläufig floppen – weil keiner sie mehr sehen und hören will. Natürlich werden wir Werbung auch weiterhin lieben, aber nur solche, die uns zeigt, dass sie uns liebt. Kommunikation heißt, Menschen betören, und nicht, sie zu stören.

Buying Cycle und Sales Funnel sind out

Das Touchpoint-Management betrachtet den Kaufkreislauf immer aus dem Blickwinkel des Kunden. Und es fokussiert auf die zunehmend wichtigen Phasen der Einflussnahme vor und nach einem Kauf. Die Customer Journey, um die es in meinem nächsten Beitrag ausführlich geht, beginnt und endet im Touchpoint Management immer mit WOM, also mit Word of Mouth, die zunehmend wertvolle Mundpropaganda. Übliche Kaufmodelle wie der Buying Cycle oder der Sales Funnel tun dies nicht.

Der klassische Buying Cycle geht zwar von der Kundensicht aus, berücksichtigt aber nur die vier Phasen Aufmerksamkeit, Evaluierung, Kauf und Nutzung. Das im Vertrieb übliche Modell des Sales Funnels ist noch schlimmer. Es verharrt komplett in der Anbietersicht – und nur die Phasen Interessentengewinnung, Angebotserstellung und Abschluss sind relevant. So sieht man dann als Stammkunde fassungslos zu, wie Neukunden die ganzen Goodies bekommen.

Natürlich sind Neukunden wichtig, aber nur, wenn man sie nicht auf Kosten seiner Bestandskunden gewinnt. Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Nur wirklich gut betreute Kunden werden einen Anbieter am Ende weiterempfehlen. Dies wiederum schafft die beste Basis für neues, gutes Geschäft. Und das ist obendrein sehr kostengünstig zu bekommen.

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