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Schnelle Klicks oder langfristige Reputation?

2010 war das Jahr der großen Social Media Euphorie, nicht nur im Personalwesen, wo jeder unbedingt Social Media ausprobieren musste. 2011 nun könnte das anders werden – denn jetzt zeigt sich, ob bei der Sache wirklich herauskommt, was sich viele wünschten – oder ob der ganze Kram einfach nix bringt.

Zweischneidiges Schwert

Die Wahrheit liegt, wie so oft, in der Mitte und die Zweischneidigkeit der Sache hat Eva Zils in ihrem Blogpost zur Social Media Personalmarketing Konferenz in München sehr schön auf den Punkt gebracht:

In den Vorträgen, in denen direkt aus der Social Media Recruiting Praxis verschiedener Unternehmen (Media-Saturn, BMW, Allianz, SNT Deutschland GmbH und Siemens) berichtet wurde, wurde deutlich, dass mit gutem Willen, Durchsetzungsvermögen, Einfallsreichtum und mit Budgets in unterschiedlicher Höhe einiges im Sozialen Medien-Personalmarketing erreicht werden kann. Dennoch sind bisher diese Mühen von relativ verhaltenem Erfolg gekrönt – und das, obwohl sich der Hype rund um Facebook, Twitter, Web 2.0 & Co. gut hält und zum Trend mutiert.

Social Media bringt gar nichts?

Social Media bringt also etwas – aber vielleicht nicht unbedingt das, was sich alle erwarten? Marcus Tandler spitzt die ganze Sache noch etwas mehr zu: Seiner Ansicht nach kommt bei der Sache einfach überhaupt nichts heraus – und das belegt er am Beispiel DB Karriere:

Selbst “größere” Twitter-Accounts schaffen es kaum signifikant Clicks (und wohl noch weniger qualifizierte Bewerber) auf die Stellenanzeige zu generieren, wie hier folgendes Beispiel eines aktuellen Tweets bei DBKarriere

USA als Social-Media-Vorreiter?

Klar das kann man so sehen. Vermutlich sind die Klickzahlen, gerade was Twitter angeht, in Deutschland noch viel zu gering. Das haben auch andere Branchen festgestellt, etwa die Medienbranche, wie Thomas Knüwer feststellt. Das Beispiel USA zeigt aber, dass sich das bald ändern könnt:

…derzeit machen die Besucher, die von Facebook, Blogs oder Twitter auf Nachrichtenseiten kommen in Deutschland noch eine Zahl aus, die unter “nett” kategorisiert wird. Das aber wird sich absehbar ändern. In den USA verschiebt Facebook schon heute mehr Leser auf Nachrichtenseiten als Google.

Nicht immer geht es um den schnellen Klick

Bleiben wir aber mal beim Beispiel Deutsche Bahn: Das passt es nämlich wie die Faust aufs Auge, dass auch Robdro Ullah, u.a. verantwortlich für den von Marcus Tandler kritisierten Account DB-Karriere ebenfalls einen interessanten Post geschrieben hat. Und der zeigt, worum es ihm geht – um den schnellen Klickerfolg jedenfalls nicht.

Immer wieder gerate ich in Situationen, in denen Personalentscheider vorgestern Social Media beauftragt haben und heute nach den Einstellungszahlen fragen. „Und, sind die Einstellungszahlen schon gestiegen? – Ach nein? Achso … aber dann sicherlich die Qualität der Bewerbungen. Schließlich ist unser Unternehmen schon seit 2 Tagen ON und die ganze Welt hört uns zu …“ Wenn man darauf mit Online Reputation antwortet einem Gut, welches man mühevoll aufbauen muss, sehe ich wie sich die Sätze in den Köpfen bilden: „Online Reputation? Das war doch Teil des Marketingpakets, welches ich vorgestern eingekauft habe. Das war doch inkl.“

Ungeduldige Chefs und Journalisten

Um Medien und Journalisten geht es da übrigens auch

Noch besser sind aber Journalisten, die eben diese Fragen stellen: “Sie sind seit zwei Tagen ON – konnten Sie schon eine signifikante Steigerung des Bewerbungseingangs feststellen?Noch niemanden eingestellt? Demnach würden Sie sagen, dass Social Media ein Hype ist und im Grunde gar nichts bringt, oder?” – und folgende Geschichte erzählen wollen: „Social Media macht Recruiting über Nacht erfolgreich.“

Klar muss auch Herr Ullah rechtfertigen, womit er seine Arbeitszeit zubringt – aber er plädiert dafür, die Sache diffferenzierter zu betrachten:

Also blöd bin ich ja auch nicht; klar muss ich den Erfolg messbar darstellen können und natürlich muss ich bei Zeiten nachweisen, dass die Investitionen (Zeit und Geld) einen Mehrwert erbracht haben. Aber zu fragen: „Ich hab doch nen Apfelbaum gepflanzt, wieso hängen da keine Birnen dran?“ schafft mich jedes Mal wieder.

Viel passiert immer noch Offline

Ich bin übrigens der Meinung, dass man die Erfolge von Social Media nicht mir direkten Klickzahlen messen kann. Dabei geht es viel mehr: Um Reputation, langfristige Erfolge und das Image, das in Anbetracht von immer kritischer werdenden Konsumenten für Unternhmen zunehmend wichtig wird – auch wenn das viele nocht nicht begriffen haben.

Außerdem kann man bei solchen Zielen Erfolge nur bedingt durch klicks messen: Ebensowenig wie ich weiß, wieviele Leute nach der Bloglektüre mein Buch im Laden statt bei Amazon kaufen, z.B. weil sie es vorher mal durchblättern wollen oder einfach nicht gerne online kaufen, so wenig kann man den Erfolg eines Tweets mit direkten Klicks messen.

Update: Noch ein paar Zahlen

Bei der Wollmilchsau finden sich heute, am 19.0, ein paar interessante Zahlen. Auch hier ist der O-Ton:

In 2011 werden die Marketing-Profis viele unterschiedliche Indikatoren auf dem Schirm behalten. Die Gewichtung von Conversions und Umsatz im Vergleich zu 2010 sticht jedoch deutlich hervor. Die reinen Besucherzahlen rücken dagegen weiter in den Hintergrund. Vielleicht kommen auch  immer mehr Personaler demnächst drauf, dass Klicks nicht alles sind und als Entscheidungsgrundlage für Jobbörsen und gegen neue Kanäle nicht wirklich funktionieren…?!

Offline ist wichtiger als Buzz im Social Media

Vielleicht schauen sich einige Leute das Jobangebot an und erzählen das dann weiter. Nach dieser Studie von Martin Oetting stehen Konsumenten noch viel eher auf persönliche Empfehlungen.

Man unterhält sich also lieber Face to Face und vertrauen solchen Empfehlungen auch mehr als reinen Tweets oder Facebook-Posts. Aber das ist natürlich nicht so schön messbar wie die Internet-Klicks!

Social Media ist einfach nicht Verkaufen

Bleibt noch ein Aspekt, der für Social Media Marketing allgemein und nicht nur fürs Personalwesen gilt: Auch wenn das viele Firmen gerne anders hätten, ist Social Media eben keine reine Verkaufsveranstaltung. Auch keine Job-Verkaufsveranstaltung.

Sachar Kriwoj hat das in seinem wütend-berühmt-berüchtigten Blogpost “Don’t call it Social Media” sehr schön auf den Punkt gebracht:

Social Media – das ist für mich eine angenehme, authentische, unverkrampfte, direkte, schnelle, zuvorkommende, dialogische und menschliche Art der Kommunikation. Ob sie auf facebook, bei twitter, in Blogs oder Foren, vielleicht sogar analog im Café stattfindet, ist unerheblich. Wichtig ist, dass man zuhört, Bedürfnisse erkennt, Bedürfnisse befriedigt, das Unternehmen, für das man arbeitet, ordentlich vertritt, einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet, indem man hilft, fragt, antwortet und überzeugt. Das ist für mich Social Media.

Aber das ist kaum das Bild, das sich mir im Jahr 2010 bietet. Stattdessen schießen Seiten von großen Marken bei facebook aus dem Boden, die nur eins im Sinn haben: Reichweite. Diese werden durch Verlosungen, Ads oder Newsletter erreicht. Wenn man sich diese Seiten anschaut, dann findet man keinen oder kaum Dialog. Stattdessen lustige Gewinnspielaktionen, Coupons, Spiele und anderen Kram, der mich eher an das Verkaufsfernsehen erinnert denn an das, was ich unter Social Media verstehe.