Interview » Interview mit Uwe Knaus, Manager des Daimler-Blogs:
"Dialog ist das Salz in der Suppe!"

Uwe Knaus beschäftigt sich seit Anfang 2007 mit Konzeption, Launch, Moderation und der strategischen Weiterentwicklung des Daimler-Blogs. Seit Mitte 2009 ist der Diplom-Betriebswirt zudem für Konzeption und Strategie des Einsatzes von Twitter für die Unternehmenskommunikation verantwortlich und steuert seit Anfang 2010 den strategischen Einsatz von Social Media.

Herr Knaus, wie sind Sie eigentlich zum Bloggen gekommen?
Mitte 2006 beschäftigte ich mich das erste Mal beruflich mit dem Medienwandel und mit den Veränderungen, die das Web 2.0 mit sich brachte. Da lag es nahe, mich auch intensiver mit dem Thema „Blogging“ zu befassen. Um die Blogosphäre besser verstehen zu können, tauchte ich tiefer in die Materie ein und las zahlreiche namhafte Blogs, inklusive Kommentare. Denn der Dialog ist das Salz in der Suppe und macht gerade Blogs so interessant!

So lernte ich im Laufe der Zeit zahlreiche untereinander vernetzte Blog-Communities kennen und schätzen. Ich schaltete mich zunehmend in den Dialog ein und begann Beiträge zu kommentieren. Anfang
2007 entdeckte ich Twitter und startete mit Microblogging. Meine ersten Erfahrungen mit eigenen Blogbeiträgen sammelte ich jedoch erst, nach dem Start des Daimler-Blogs, im Oktober 2007.

Aus welchem Grunde wurde der Daimler-Blog ins Leben gerufen und welche Ziele verfolgt Daimler mit dem Blog?

Unsere Kommunikationsabteilung beschäftigt sich seit geraumer Zeit mit dem Medienwandel und den damit einhergehenden Veränderungen: sinkende Auflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Onlinenutzung, verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0- Funktionalitäten, steigende Popularität von Social Media Plattformen oder mobileInternetnutzung sind nur einige Beispiele.

Das bedeutet, dass wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar sind und wir uns deshalb überlegen mussten, wie wir diese Generation der „Digital Natives“ trotzdem erreichen können. So entstand das Konzept für ein Corporate Blog.

Kann man denn einen Großkonzern wie Daimler mit Social Media überhaupt transparent machen?

Richtig, Unternehmen sind mit zunehmender Größe schwer durchschaubar und wirken dadurch unmenschlich. Corporate Blogs sind gerade für große Konzerne ein wichtiges Werkzeug, um trotz ihrer Größe noch menschlich und überschaubar zu wirken. Die Leser erleben unser Unternehmen nicht mehr als Black Box, sondern sehen die Individuen, die bei Daimler arbeiten. Je freier unsere Mitarbeiter schreiben, umso authentischer ist die Außenwirkung. Transparenz ist das Hauptziel.

Wer bloggt bei Daimler?

Bis auf wenige Gastbeiträge schreiben auf dem Daimler-Blog ausschließlich Mitarbeiter. Bislang veröffentlichten 220 Autoren insgesamt 350 Beiträge.

Führen Sie Besucherstatistiken?

Natürlich wollen wir wissen, wer unsere Leser sind. Wir nutzen dazu gängige Statistiktools wie beispielsweise etracker. Das Daimler-Blog hat bis zu 40.000 Besucher pro Monat, von denen gut 40 Prozent Mitarbeiter sind. Zusätzlich führen wir einmal im Jahr eine Umfrage durch, bei der wir Informationen abfragen, die uns keine Statistik liefern kann.

Und wer sind Ihre Leser?

Die letzte Umfrage hat ergeben, dass unsere Leser zu 76 Prozent männlich sind und die Altersgruppe der Zwanzig- bis Dreißigjährigen mit 38 Prozent den Löwenanteil der Leserschaft stellt. Das Leserspektrum reicht vom Aktionär über den Kunden bis hin zum Journalisten.

Wir fragten zudem das Forrester’s Social Technographics Profil ab und stellten eine überraschendhohe Aktivität unserer Leser im Social Web fest. Der Anteil der „Kreativen“, die aktiv bloggen, Videos hochladen und Podcasts erstellen liegt bei 40% und damit deutlich über dem deutschen Schnitt (9%).

Die Anzahl der „Kritiker“, die Online-Reviews schreiben und Kommentare auf Blogs hinterlassen, liegt bei 46% und damit ebenfalls sehr hoch. Mit den Ergebnissen sind wir hoch zufrieden, zumal sie zeigen, dass wir die Gruppe der investigativen Multiplikatoren sehr gut erreichen. Mehr zu den Ergebnissen der Leserumfrage gibt es hier:

blog.daimler.de/2010/01/18/umfrageergebnisse-das-sind-unsere-leser/

Welchen Vorteil haben Leser davon, Ihr Blog zu lesen? Daimler gibt schließlich auch jede Menge Pressemitteilungen heraus.

PR oder Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zwischen Organisationen und Teilöffentlichkeiten gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit.

Auf dem Daimler-Blog hat jeder Mitarbeiter die Möglichkeit sich an der Öffentlichkeitsarbeit von Daimler zu beteiligen. Diese Form der PR ist jedoch nicht geplant und durch die Kommentarfunktion zudem dialogorientiert. Unsere Leser, egal ob Journalist oder Mitarbeiter, bleiben pro Besuch zwischen fünf und sieben Minuten und beschäftigen sich dabei intensiv mit dem Unternehmen. Sie bekommen dadurch einen Einblick in unseren Konzern, einschließlich Eindrücken, Gefühlen und Gedanken von Menschen, die bei Daimler arbeiten – ungeschönt und unzensiert. Oder anders gesagt: authentische Kommunikation auf Augenhöhe.

Apropos authentische Kommunikation: Wie reagieren Sie mit ihrem Blog auf kritische Themen?

Sobald wir kritische Themen identifizieren, denken wir gleichzeitig über eine mögliche Reaktion auf dem Blog nach. Solche Situationen hatten wir schon einige Male.

Zum Beispiel?

Als in den Medien um Kurzarbeit und Arbeitszeitverkürzung bei Daimler ging, bloggte der Leiter Personal- und Arbeitspolitik, um Klarheit in die öffentliche Diskussion zu bringen.

Im Oktober 2009 waren einige Unternehmen wegen dem Thema „Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung“  in den Schlagzeilen. Wir konnten damals als einziges DAX-Unternehmen via Blog schnell und zentral auf diese negative und teilweise einseitige Berichterstattung reagieren. Der leitende Konzernarzt beantwortete in einem Interview die wichtigsten Fragen bereits am selben Tag, an dem das Thema in den Printmedien aufschlug. In sämtlichen Fällen zogen wir die Aufmerksamkeit zu uns.  Ab dem Zeitpunkt wo wir mitredeten, versachlichte sich die Debatte und die dezentralen Diskussionen im Netz ebbten ab.

Und wie gehen Sie mit unliebsamen Kommentaren im Blog um?

Verstöße gegen unsere Kommentarrichtlinien, führen zum Eingreifen des Moderators. Sollte sich ein Kommentator daneben benehmen, wird er auf sein Fehlverhalten aufmerksam gemacht. Wenn es sich eine Beleidigung handelt, wird der Kommentar sofort gelöscht. Je nach Situation löschen wir lediglich die entsprechende Passagen, aber auch schon mal den gesamten Kommentar.

Wie oft greifen Sie ein?

Dies kam seit dem Start im Oktober 2007 ganze acht Mal vor. Wenn wir löschen müssen, geben wir immer an, welcher Kommentar und weshalb er gelöscht wurde. Transparenz ist auch hier das A und O. Kritik ist generell erwünscht, vor allem wenn sie konstruktiv ist.

Und das funktioniert bei einem Konzern wie Daimler?

Bei Corporate Blogs sind die „Fans“ des Unternehmens den Kritikern meist zahlenmäßig überlegen. Sie beschäftigen sich meist tiefer und längerfristiger mit dem Unternehmen und dessen Themen. Deshalb regulieren sich Diskussionen innerhalb Kommentaren meist von selbst. Schwarze Schafe, die sich nicht zu benehmen wissen, werden oft von anderen Diskutanten eingefangen, noch bevor man moderierend eingreift.

Insgesamt haben wir festgestellt, dass zurückhaltende Moderation, transparente Kommentarrichtlinien und das Double Opt-in Verfahren beim Kommentieren, eine gute Grundlage für eine positive Diskussionskultur sind.

Sehen Sie das Blog als Alternative oder sogar als Konkurrenz zur klassischen Unternehmens-PR?

Durch Social Media wird die klassische PR um die Möglichkeiten des Web 2.0 erweitert, sprich: Interaktion und Kollaboration. Aus PR wird PR 2.0, insofern sehe ich Social-Media-Kommunikation als sinnvolle Ergänzung zur klassischen PR.

Wie setzen Sie Twitter in Verbindung mit Ihrem Blog ein?

Wir haben unsere Twitter-Aktivitäten in das Daimler-Blog eingebunden. Die Tweets von Daimler sind in der rechten Spalte des Blogs integriert. Umgekehrt werden Blogbeiträge automatisch auch über den @Daimler_News-Account auf Twitter veröffentlicht.

Hilft mir das Blog auch weiter, wenn ich z.B. einen Job bei Daimler suche?

Das Daimler-Blog vermittelt Ihnen einen ersten Eindruck über unsere Unternehmenskultur – offener, authentischer und unzensierter Dialog ist ein Indiz dafür. Ferner bekommen sie über die Themenkategorie „Einstieg & Karriere“ einen Einblick, welche Möglichkeiten das Berufsleben bei Daimler bietet, Jobangebote sind jedoch weiterhin auf unserer Einstieg & Karriere-Webseite zu finden.