Mundpropaganda & Empfehlungsmarketing (1/2): Warum die meisten Firmen nicht empfohlen werden


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01.09.2015 1698 Leser 11 Debatten 865 Wörter Lesezeit: 6 Minuten, 39 Sekunden
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Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Denn der Empfehler steht mit seinem guten Namen für etwas ein. Und niemand will sich blamieren. Doch bei vielen Firmen wüsste man gar nicht, was man dort überhaupt empfehlen könnte. keine Weiterempfehlungen

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Empfehlungen trennen das Gute vom Schlechten

Weiterempfehlungen sind das wertvollste Geschenk, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht immer auch der eigene gute Ruf auf dem Spiel.

Selbst bloß Zufriedenstellendes wird niemals empfohlen, denn dies steht für Durchschnitt und Mittelmaß. Empfohlen wird nur, was herausragend, einzigartig, überraschend oder aufsehenerregend ist. Solche Superlative sorgen für den so wichtigen Erzählstoff, der Mundpropaganda auslöst und ein Weiterempfehlen bewirkt.

Perfektion und Sympathie sind vonnöten

Weiterempfehlungen sind erlebte Perfektion – und immer mit Emotionen verbunden. Denn nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird Sie enthusiastisch weiterempfehlen. So gilt es also, vertrauenswürdig und sympathisch zu wirken.

Kopf und Herz Ihrer Fürsprecher müssen erobert werden, erst dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig in Gang. Selbst das beste Produkt nutzt nichts, wenn es letztlich an Zuneigung mangelt. Wir mögen Menschen, die uns mögen. Und wir empfehlen nur den, den wir gut leiden können.

In einer Gruppe empfiehlt sich‘s am besten

Zusammenfassend zeichnet eine einfache Formel den Weg:

  • Kennen + klasse finden + gerne mögen = weiterempfehlen

Für den Menschen als „Gemeinschaftstier“ sind zudem die Gruppenzugehörigkeit und der Herdentrieb von großer Bedeutung. Deshalb spielt das eigene Umfeld beim Teilen von Empfehlungen eine wichtige Rolle. So lässt sich die Formel wie folgt erweitern:

  • Kennen heißt: Ich kenne es, und mein Netzwerk kennt es.
  • Klasse finden heißt: Ich und mein Netzwerk finden es klasse.
  • Gerne mögen heißt: Ich und mein Netzwerk mögen es.

Zudem kommt es nicht nur darauf an, die Motive von Empfehlungsgeber und -empfänger gut zu verstehen. Es wird auch Wissen darüber benötigt, wie Gemeinschaften und Gruppen funktionieren. Denn Empfehlungen finden meist innerhalb einer Gruppe statt.

Empfehlungen sind auch sozialer Kitt

Wir Menschen sind sozial vernetzte Individuen. Isolation gehört zu unseren schlimmsten Ängsten. Alleingänge fernab einer Gruppe wurden einstmals nicht selten mit dem Leben bezahlt. So erklären sich aus der Evolution psychologische Phänomene wie Gruppenzwänge, Schwarmintelligenz, Massenbewegungen und konformes Kohorten-Verhalten.

Und so erklärt sich auch der kometenhafte Aufstieg der Social Networks, also Facebook, Twitter, YouTube, & Co. Ein gut gemachtes Empfehlungsmarketing wird deshalb nicht nur teilbares Material bereitstellen, sondern Kunden und Interessenten auch die Möglichkeit bieten, sich untereinander auszutauschen.

Denn zwischenmenschliche Beziehungen färben und lenken sehr stark, was wir für gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben – oder wollen. Soziale Ansteckung sagt man dazu.

Empfehlungen beinhalten Ansteckungsgefahr

Wir sind so verdrahtet, dass wir mit denen mitschwingen, die in unserer Nähe sind. Die mehr als 200 Millionen Spiegelneuronen in unserem Gehirn sind verantwortlich dafür. Dies führt zu emotionalem Einklang, zu spontaner Imitation, zum Gleichschritt und sogar zur Kopie von Duktus und Habitus.

Was viele denken, glauben und tun, das kann so falsch nicht sein. Deshalb viralisiert sich empfehlenswertes Gedankengut auch so schnell. Und dort, wo gehypte Produkte verkauft werden, bilden sich lange Schlangen.

Wenn Sie also Ihre Renner als „unser beliebtestes Produkt“ und „Bestseller“ deklarieren oder hervorheben, wofür sich die meisten Ihrer Kunden entscheiden, lässt das die Kassen klingeln. „Social Proof“, also soziale Bewährtheit, wird dieser Effekt auch genannt.

Die Meinung Dritter beeinflusst Likes und Dislikes

Durch die Meinung derer, die uns wichtig sind, kann selbst der beste Ersteindruck schnell ins Wanken geraten: Denn Entscheidungen sind sehr verletzlich. Was andere zu einer neuen Errungenschaft sagen, kann einem ganz schön die Stimmung vermiesen.

Plötzlich gefällt einem das gerade teuer erworbene Gut überhaupt nicht mehr. Andererseits kann ein ermunternder Zuspruch unsere letzten Zweifel in Luft auslösen. Deshalb ist es also auch wichtig, die Meinung derer, die sich im Umfeld eines Interessenten befinden, positiv zu stimmen.

Auch beim Empfehlen: Ähnlichkeiten ziehen sich an

Gerade im Web findet man oft Hunderte, die das Produkt, das man kaufen will, schon getestet haben. Auf wessen Rat legt man dabei besonderen wert? Erste Priorität haben die ‚Peers‘, die Gleichrangigen um uns herum. Mit denen auf der gleichen Stufe der sozialen Hierarchie beschäftigt sich unser Hirn am meisten.

„Gleich und gleich gesellt sich gern“, sagt wissend der Volksmund. Von Ähnlichkeiten fühlen wir uns wie magisch angezogen, denn Ähnlichkeit gibt uns Sicherheit. Ähnlichkeit bestätigt uns in unseren eigenen Werten. Ähnlichkeit sorgt für Sympathie und schafft auch Vertrauen.

Ähnlichkeiten sollten deshalb im Empfehlungsmarketing besonders hervorgehoben werden. Interessant dabei ist: Im Web glauben wir unseren Peers sogar dann, wenn sie sich „Tiger93“ oder „Schatzi26“ nennen – und anonyme Avatare für sich reden lassen.

Influencer sind im Empfehlungsmarketing besonders wertvoll

Gleichzeitig hören wir auch sehr gern auf das, was Influencer und Opinion-Leader, also Meinungsführer von sich geben – und sind ganz schnell der gleichen Meinung. So beeinflusst deren Urteil das Konsumverhalten ganzer Gruppen, wie ich in meinem neuen Buch zeige.

Die wenigsten unter uns sind ja Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So kommt es, dass Menschen sich an denen orientieren, die „Oben“ sind und das Sagen haben – oft sogar dann, wenn deren Leistung in keinem Verhältnis zu dem Lärm steht, den sie so machen.

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  6. Liebe Frau Schüller, Sie haben so Recht! Sie beschreiben eine der Voraussetzungen dafür, dass der Wettbewerb „Großer Preis des Mittestandes“ www.mittelstandspreis.com seit über 20 Jahren ungebrochen Resonanz und Bedeutung hat: Hier kann sich niemand „bewerben“, sondern ein Dritter, ein Empfehler, muss das Unternehmen nominieren, er steht mit seinem Namen dafür ein, dass dieses Unternehmen empfehlenswert ist. Deshalb hat auch Barbara Stamm, die bayerische Landtagspräsidentin gesagt „Wer hier nominiert wurde, hat allein durch diese Auswahl bereits eine Auszeichnung 1. Güte erfahren.“

  7. Anne M. Schüller

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  8. KompetenzPartner

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