So wichtig ist Employer Branding (Studie): Verschenken Unternehmen Millionen?


In Personalkreisen wird gerne betont, wie wichtig Employer Branding ist. Doch viele Unternehmen sind nach wie vor skeptisch, welche Vorteile ihnen die ominös scheinende Arbeitgeber-Marke bringt. LinkedIn hat sich nun daran gemacht, die Vor- und Nachteile genau zu beziffern.

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ROI der Arbeitgebermarke

Das Business-Netzwerks LinkedIn hat für seine Studie  „ROI einer Arbeitgebermarke“ 1.005 deutsche Vollzeitarbeitskräfte zum Thema Employer Branding befragen lassen. Die Umfrage wurde im August 2015 von ICM Unlimited durchgeführt.

Die Ergebnisse haben zugegebenermaßen auch mich überrascht: Fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer würde bei einem Jobwechsel auf eine Gehaltserhöhung verzichten, wenn das neue Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke ist. Umgekehrt schließen 52 Prozent den Wechsel zu einer schwachen Arbeitgebermarke aus, weitere 21 Prozent würden sich diesen mit einem Gehaltsaufschlag von mindestens 10 Prozent kompensieren lassen.

Dementsprechend steht das Employer Branding für deutsche Personaler an erster Stelle, wenn es um die Personalbeschaffung geht: 43 Prozent erklären diese Disziplin zur Top-Priorität in ihrem Unternehmen.

Starke Marke, schwache Marke?

LinkedIn wollte wissen, welche Aspekte eine Marke in den Augen von Arbeitnehmern attraktiv erscheinen lassen und was sie an Marken abschreckt. Als „starke“ beziehungsweise „schwache“ Arbeitgebermarken definiert LinkedIn die Unternehmen, für welche die Top-3-Kriterien aus dem jeweiligen Bereich zutreffen:

Starke Arbeitgebermarken bieten die folgenden Aspekte:

  • 48%: Ein höheres Level an Job-Sicherheit
  • 36%: Mehr Möglichkeiten der beruflichen Entwicklung
  • 33%: Mehr Eigenverantwortung und Eigenständigkeit in der Arbeit
  • 28%: Die Chance, mit einem guten Team zu arbeiten
  • 23%: Einen hervorragenden Ruf der Führungsmannschaft

Schwache Arbeitgebermarken kämpfen mit folgenden Aspekten:

  • 52%: Unternehmen, bei denen die Arbeitsplatzsicherheit in Frage steht
  • 50%: Unternehmen mit dysfunktionalen oder schlecht performenden Teams
  • 44%: Eine Führungsmannschaft mit schlechtem Ruf
  • 37%: Negative Kommentare von (ehemaligen) Mitarbeitern
  • 34%: Beschränkte Möglichkeiten der Karriereentwicklung

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7 Millionen Euro Mehrkosten?

Wie will man das nun in Euro & Cent, Gewinn & Verlust aufrechnen. Die LinkedIn-Studie macht das so: Die Kompensation, die schwache Arbeitgebermarken leisten müssen, wurde aus der Fluktuation im Unternehmen und dem Aufschlag auf das Gehalt der neuen Arbeitskräfte errechnet.

Dabei geht die Studie von einer jährlichen Fluktuationsrate von 17 Prozent und einem Durchschnittsgehalt von 43.234 Euro aus.

Wir wurde das berechnet?

Die Formel dafür: Kompensation = (Σ Mitarbeiter * % Fluktuation) * (Ø Gehalt * % TB-Faktor). Die Quelle für beide Angaben ist das Statistische Bundesamt. Demnach gab es in Q2/2015 rund 43 Millionen Erwerbstätige in Deutschland. 3,91 Millionen, also ca. 17% gaben in einer IfD Allensbach-Umfrage von 2015 an, in diesem Jahr den Beruf/Arbeitgeber wechseln zu wollen. Das Durchschnittsgehalt in Deutschland im Jahr 2014 lag laut Statistischem Bundesamt bei 3.527 Euro pro Monat / 43.234 Euro pro Jahr.

Zudem wurde angenommen, dass jeder der neuen Mitarbeiter 10% mehr Gehalt einfordern würde. Dadurch ergebe sich für ein Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern eine jährliche Kompensation von rund 7,3 Millionen Euro. Lassen sich, so folgert die Studie, nur die Hälfte oder ein Viertel der neuen Mitarbeiter einen Markenmangelausgleich bezahlen, käme das betreffende Unternehmen immer noch auf fast 3,7 bzw. fast 1,8 Millionen Euro Mehrkosten.

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3 Tipps für das Employer Branding

Man mag bei diesen Rechenkünsten, denen zum Teil leider nur Schätzwerte zugrunde liegen, mitgehen oder nicht, immerhin stellt LinkedIn stellt HR-Profis einen ausführlichen Leitfaden zum Thema Employer Branding zur Verfügung.

Wir haben 3 Tipps, die Unternehmen den Weg zu einer starken Arbeitgebermarke ebnen sollen, herausgegriffen:

  1. Mitarbeiter einbeziehen: Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Botschafter für ein Unternehmen. Mit Sozialen Netzwerken haben Mitarbeiter beispielsweise die Möglichkeit, Menschen aus ihrem Netzwerk für offene Stellen vorzuschlagen sowie Vakanzen per Xing, LinkedIn, Twitter und Facebook mit dem eigenen Netzwerk zu teilen.
  2. Potenzial von Social Media nutzen: Die sozialen Netzwerke eines Unternehmens sollten nicht von der Marketing-Abteilung allein betreut werden. Auch HR-Vertreter sollten hier ansprechbar sein. Soziale Medien sind keine reinen Sende-Kanäle, Dialog ist angesagt, auch von Einzelperson zu Einzelperson.
  3. Zeigen, nicht nur reden: Starke Arbeitgebermarken lassen Kandidaten hinter die Kulissen schauen, bieten Multimedia-Inhalte, schaffen Transparenz. Gelingt es einem Unternehmen, in der Kommunikation Belege für die Versprechen des Unternehmens zu liefern, ist der Grundstein für eine starke Marke gelegt.
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