Besser verkaufen – Teil 8: Das Prinzip 1-3 > 7



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„Unsere Strategie ist Neukundengewinnung. Attacke!“, schreiben sich viele Unternehmen auf die Fahne. Und zwar auch solche, die kein Start-up mehr sind, sondern schon lange im Geschäft. Doch diese Strategie ist grundfalsch.




Warum purer Aktionismus nichts bringt

Unternehmen schicken in solchen Fällen ihre Verkäufer in Schulungen zur Kaltakquise: Telefon, Messe-Akquise, unangemeldete Besuche. Diejenigen Verkäufer, die am meisten Neukunden gewinnen, sind die angesehensten.

Gut, wenn so viel Optimismus und Entschlossenheit da sind. Aber auf Dauer kann die Strategie, nur über Neukunden zu wachsen, sehr aufreibend werden.

Massenhaft Kunden gewinnen bringt nichts

Und vor allem: Massenhaft Kunden neu zu gewinnen nützt nur dann etwas, wenn man sie anschließend auch pflegt. Sonst springen sie bald wieder ab oder werden zu C-Kunden.

Die bisherigen Kunden fühlen sich vernachlässigt und rutschen allmählich weg. Jedenfalls bauen sie ihren Umsatz mit dieser Firma nicht aus.

Das Potential der Bestandskunden ausschöpfen

Oft habe ich erlebt, dass Unternehmen auf Neukunden setzen, bevor sie überhaupt das Potenzial ihrer Bestandskunden ausgeschöpft haben.

Und da liegt der Haken. Neukunden zu gewinnen ist ja an sich nicht falsch. Aber es gibt andere Aktivitäten, bei denen Sie Ihre Zeit sinnvoller nutzen können.

Geringer Aufwand, hoher Effekt

Die erfolgreichsten Verkäufer sind meist diejenigen, die mit dem geringsten Aufwand den höchsten Effekt erzielen.

Ein Schweizer Offizier hat mir einmal von einem etwas krass wirkenden Beispiel erzählt: Alle Soldaten in der Schweiz werden intern nach einem simplen Schema eingeteilt: Sind sie dumm oder klug? Faul oder fleißig?

  • Wer dumm und faul ist, wird zum einfachen Mannschaftsgrad. Im Kriegsfall werden diese Leute als Kanonenfutter an die Front geschickt.
  • Wer dumm und fleißig ist, soll im Kriegsfall den Nachschub sichern. Er fährt unermüdlich den Lastwagen dorthin, wo man ihm sagt, und fragt nicht nach, ob die Route sinnvoll ist.
  • Wer schlau und fleißig ist, wird Unteroffizier.
  • Aber wer schlau und faul ist, wird Offizier. Diese Leute überlegen sich nämlich genau, wie sie ihre Ressourcen einsetzen.

Zeit klug investieren

Klar ist für einen Verkäufer Fleiß nötig. Aber intelligent eingesetzter, sozusagen rationalisierter Fleiß. Eine höhere Form von Faulheit also.

Und das heißt: sich vorher genau überlegen, wo es sich lohnt, Arbeit und Zeit zu investieren, und wo nicht. Prioritäten setzen.

Die sinnvolle Prioritäten-Reihenfolge ist:

  1. Das Potenzial der bestehenden Kunden ausschöpfen
  2. Abgesprungene Kunden zurückgewinnen
  3. Schlummerkunden aktivieren
  4. Das Gewinnen neuer Kunden

Es kostet nämlich viel weniger Aufwand, das Potenzial der bestehenden Kunden auszuschöpfen, als Neukunden zu gewinnen. Bei mindestens gleichem Effekt.

In 20 Jahren Berufserfahrung habe ich die Daten der Literatur zum Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag ausgewertet und zu einer Formel zusammengefasst.

Das Prinzip 1-3 > 7

Sie gilt für jede Branche und jede Unternehmensform außer für Start-ups, die noch keinen festen Kundenstamm haben. Aber in allen anderen Situationen können Sie so rechnen:

  • Das Potenzial der Bestandskunden voll auszuschöpfen kostet einfachen Aufwand.
  • Abgesprungene Kunden zurückzugewinnen kostet das Dreifache dieses Aufwands.
  • Neukunden zu gewinnen kostet mindestens siebenmal so viel Aufwand, wie das Potenzial der Stammkunden auszuschöpfen.

Das ist meine 1-3 > 7-Formel. Das ist die Theorie. Im nächsten Teil kommt die praktische Umsetzung.

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