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Wie Unternehmen ihr Azubi-Marketing verbessern: Mehr Augenhöhe & Authenzität


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Laut einer aktuellen Umfrage des Ausbildungsspezialisten u-form Testsysteme werden angehende Azubis immer selbstbewusster. Sie fordern von Unternehmen Kommunikation auf Augenhöhe & Authenzität. Gleichzeitig hören viele aber lieber auf Mama & Papa als auch Social Media. Für Unternehmen heißt das: Noch weiter Umdenken. Über Uns


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Zur Studie

Die von Professor Daniela Eisele (Hochschule Heilbronn) wissenschaftlich begleitete Studie gibt Ausbildungsbetrieben Hinweise darauf, was sie im Azubi-Marketing und -Recruiting verbessern können. An der Online-Befragung nahmen von Januar bis März 441 Ausbildungsverantwortliche sowie 714 Azubis und Schüler teil. u-form Testsysteme hat eine derartige Studie zum vierten Mal durchgeführt.

Mit Unterstützung des Ausbildungsportals azubister.net wurden in diesem Jahr erstmals neben den Ausbildungsverantwortlichen auch Azubis sowie Schüler befragt. Die Studie zeigt, dass Angebote im gewerblich-technischen Bereich sowie zu dualen Studiengängen besonders stark vom Bewerberrückgang betroffen sind. Im Durchschnitt erhielten die teilnehmenden Betriebe 2012 pro Azubi-Stelle im kaufmännischen Bereich 27 Bewerbungen, im gewerblich-technischen Bereich 14 und für das duale Studium 21 Bewerbungen.

Azubi-Bewerber als selbstbewusste Kunden

Azubi-Bewerber sind laut dieser Studie heute keine Bittsteller mehr, sondern treten als selbstbewusste Kunden auf. Die Azubis und Schüler wurden darum gebeten, ihre Position im Bewerbungsprozess durch Auswahl verschiedener Statements zu beschreiben.

Nur 17% votierten dabei für die Option „Ich bin froh, wenn ich überhaupt einen Ausbildungsplatz bekomme“, eine große Mehrheit dagegen für die weitaus selbstbewussteren Varianten wie „Ich informiere mich im Vorfeld und weiß genau, was ich will“ (54%), „Unternehmen und Bewerber begegnen sich auf Augenhöhe“ (24%) oder „Im Prinzip bewirbt sich das Unternehmen bei mir und ich kann mir aussuchen, wo ich hingehe“ (5%).

Ausbildungsverantwortliche in den Betrieben schätzen die Haltung ihrer Bewerber durchaus realistisch ein: Nur 13% von ihnen stimmen der Aussage zu „Bewerber sind froh, wenn sie überhaupt einen Ausbildungsplatz bekommen“.

Authenzität noch Mangelware

Ausbildungsbetriebe müssen also durchaus selbstbewusste Kunden vom eigenen Ausbildungsangebot überzeugen. Die in diesem Zusammenhang vielfach erhobene Forderung nach „Authentizität“ in der Kommunikation ist dabei noch nicht ganz erfüllt.

Für „glaubwürdig“ oder „eher glaubwürdig“ halten nur 62,8% der Azubis den Außenauftritt der Ausbildungsbetriebe. Zudem passen nicht alle Aspekte, die die Betriebe in den Vordergrund rücken, zu den Prioritäten der Azubis.

Veränderte Prioritäten

Ausbildungsbetriebe überschätzen zum Beispiel die Bedeutung der Leistungen während der Ausbildung sowie des Unternehmensimages für die Wahl eines Ausbildungsbetriebs durch die Azubis.

Sie unterschätzen die Relevanz der Faktoren „Jobsicherheit“ sowie „Ausbildungsberufe und Arbeitsinhalte“ für die Azubi-Kommunikation. Informationen zu „Ausbildungsberufen und Arbeitsinhalten“ erreichen bei 93% der Azubis einen hohen bis sehr hohen Wert – bei den Ausbildungsbetrieben sind es nur 67%.

Karriereseiten auf dem Vormarsch

Von den Azubis nutzen 72% Karriereseiten der Unternehmen „sehr intensiv“ oder „intensiv“, um sich über Ausbildungsbetriebe zu informieren; sie sind damit das wichtigste Medium für Bewerber. Auch die Ausbildungsbetriebe setzen vor allem auf Karriereseiten im Internet.

Im Vergleich zur Studie des Vorjahrs sind sie weiter auf dem Vormarsch: 81% der befragten Ausbildungsbetriebe verfügen mittlerweile über Karriereseiten im Netz (2012 waren es 68%). 78% derjenigen, die Karriereseiten im Netz unterhalten, haben eine separate Rubrik „Ausbildung“. Die durchschnittliche Qualität von Karriereseiten schneidet im Blick der Azubis allerdings eher mittelmäßig ab: Nur 43% bewerten sie als „gut“ oder „eher gut“.

Mama und Papa statt Social Media

Social Media gelten vielen als Königsweg für die Ansprache von potenziellen Auszubildenden. Doch ist das noch Zukunftsmusik: Aktuell schneiden sie überraschenderweise in der Gunst der Zielgruppe noch relativ schlecht ab. Mit 19% „sehr intensiver“ oder „intensiver“ Nutzung sind sie bei Azubis sogar etwas weniger beliebt als bei Ausbildungsverantwortlichen.

Eine große Rolle für Azubis spielt dagegen nach wie vor der persönliche Rat von Eltern und Lehrern (59%), die damit als Sekundärzielgruppe des Azubi-Marketings nach wie vor eine große Bedeutung haben.

Auswahlverfahren: Tests akzeptiert

Bei der Auswahl von Auszubildenden bietet der Lebenslauf nur sehr wenige Anhaltspunkte für die Eignung von Bewerbern. Deshalb werden bei dieser Bewerbergruppe besonders häufig Tests verwendet.

Sie stoßen auf eine große Akzeptanz der Bewerberzielgruppe: 67,8% finden sie für ein Azubi-Auswahlverfahren „sehr gut“ oder „eher gut“. 63% der Azubis bewerten Online-Testverfahren gegenüber Papiertests als „besser“ oder „gleich“. Lediglich 37% geben Papiertests eindeutig den Vorzug.

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