Interview mit Mobile-Media-Experte Professor Dr. Stephan Böhm über Mobile-Recruiting – Teil 3 Erfolgs-Strategien: „Unternehmen müssen riskieren, neue Techniken einzusetzen, um innovativ zu sein“



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Bewerbungstipps Meinung  Kreativität Innovation Disruption Employer Branding Recruiting   Dr. Stephan Böhm, seit 2006 Professor für Telekommunikation / Mobile Media am Studiengang Media Management der Hochschule RheinMain in Wiesbaden, spricht im Interview über Bluetooht, QR-Codes, Location Based Services – und erkläert, welche Strategien langfristig erfolgreich sein werden. Das Interview entstand zusammen mit einem ZEIT-ONLINE-Beitrag.

Nach seinem Diplom im Bereich Wirtschaftsingenieurwesen Elektrotechnik an der TU Darmstadt promovierte Dr. Böhm zum Thema Innovationsmarketing für UMTS-Mobilfunkdienste an der Universität Duisburg. Er war mehrere Jahre als Unternehmensberater für die internationale Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton in Berlin und Düsseldorf tätig und verfügt über langjährige Erfahrung in Telekommunikations- und Medienmärkten. Als Experte für Mobile Media hält er Vorträge auf Fachveranstaltungen und ist Autor mehrerer Veröffentlichungen in den Bereichen Telekommunikation und innovative mobile Diensteangebote. Dr. Böhm ist zudem Mitinitiator des Mobile Media Forums in Wiesbaden und leitet seit 2008 gemeinsam mit Prof. Dr. Wolfgang Jäger das BMBF-Forschungsprojekt Remomedia zum Thema Mobile Recruiting.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit mobiler Technologie?

Gegenwärtig dominiert wohl eher noch das „In and Out“ das Engagement vieler Unternehmen im Bereich innovativer Medien bzw. Kommunikationstechnologien: Oft ist es nach meiner Einschätzung für Unternehmen wichtiger, mit einem solchen „Key Visual“ bzw. einer Mobile Recruiting-Kampagne ein innovatives Arbeitgeberimage zu transportieren, als wirklich nachhaltig und stringent ein auf die mobile Nutzungssituation ausgerichtetes und diesbezügliche Zielgruppen optimiertes Informationsangebot zu schaffen.

Das heißt, es wird viel ausprobiert, aber nicht alles ist auch sinnvoll?

Richtig. Nehmen wir z.B. Bluetooth: Die Bluetooth-Technologie ist dadurch gekennzeichnet, dass Sie über kurze Distanzen am Point-of-Information eine kostenlose Übertragung von Medieninhalten zwischen Bluetooth-Hotspot und mobilen Endgeräten ermöglicht. Die Idee über solche Technologien ziellos Informationen an vorbeilaufende Passanten zu verteilen, wurde in frühen Visionen diskutiert und ist technisch auch möglich, aber in der Praxis kaum vertretbar.

Warum nicht?

Zum einen wird eine solche Push-Ansprache schnell als Belästigung empfunden. Des Weiteren sind größere Datenmengen nur dann zu übermitteln, wenn der Nutzer zumindest kurz im Versorgungsbereich einer solchen Bluetooth-Station verweilt. Somit ist eine Pull-Interaktion bzw. der gezielte bzw. nutzerinitiierte Abruf von Informationen von solchen Systemen zu bevorzugen. Grundsätzlich kann aber die Funktionalität von Bluetooth-Hotspots auch mit netzbasierten Technologien (wie z.B. UMTS für den Datentransfer und GPS zur Ermittlung des Aufenthaltsortes des Nutzers) realisiert werden.

Bluetooth ist also nur nutzlose Spielerei?

Nein. Bluetooth bietet so lange Vorteile, wie Flatrates und hochbitratige Mobilfunknetze (indoor) noch nicht vollumfänglich verfügbar sind. Bluetooth ist somit aktuell eher als Nischentechnologie (z.B. Eventbereich) einzuschätzen und hat einen Interim-Charakter bzw. wird aufgrund der genannten Eigenschaften tatsächlich mit der Zeit für das Mobile Recruiting an Bedeutung verlieren bzw. vermutlich auch nicht weiter an Relevanz gewinnen. Abhängig von den Zielen und Zielgruppen kann der Einsatz von Bluetooth gegenwärtig aber in spezifischen Bereichen durchaus sinnvoll sein.

Was macht Sie so sicher, dass Mobile Recruiting nicht nur ein Hype ist?

Zum Erfolg von Mobile Recruiting-Kampagnen lässt sich sagen, dass in unserer Studie Ende 2009 seitens der Personalverantwortlichen 63 Prozent von denjenigen, die solche Kampagnen bereits durchgeführt haben, mit der Response zufrieden oder sehr zufrieden waren. Zudem übersteigt in vielen Bereichen heute schon die Zahl der Nutzer, Zugriffe oder Anschlüsse mit mobilen Endgeräten die der Festnetze oder ein solcher Durchbruch steht kurz bevor. Es wäre verwunderlich und ich sehe keine Gründe, warum vor dem Hintergrund dieser Gesamtentwicklung das Thema Recruiting ausschließlich dem stationären Internet vorbehalten bleiben sollte. Auch wenn Recruiting hier sicherlich eher der Entwicklung folgen wird, als ein Schrittmacher zu sein.

Studien zeigen aber z.B. auch, dass User aktuelle Medieninnovationen wie Social-Media-Anwendungen lieber privat nutzen – und nicht zur Jobsuche…

Das mag sein, aber da muss man differenzieren: Mobile Recruiting bezeichnet die mobile Zugangsvariante zu E-Recruiting-Angeboten – also eine Weiterentwicklung, die auf einem ganzen Bündel von innovativen Mobile Media-Basistechnologien basiert. Twitter oder Facebook – und auch die heute schon fast wieder vergessene Hype-Themen MySpace und Second Life – sind und waren hingegen sehr spezifische bzw. proprietäre Plattformen einzelner Unternehmen, bei denen das Interesse der Personalmarketingverantwortlichen eher darin bestanden haben dürfte, über ein entsprechendes Engagement in diesen Bereichen auch am aktuellen Medienrummel zu partizipieren.

Der Fehler liegt also im Angebot, nicht in der Nachfrage?

Richtig: Denn was bei solchen Studien häufig vergessen wird: Angefacht durch aktuelle Medienberichte entsteht oft ein selbstverstärkender Effekt. Immer mehr Nutzer probieren einen Dienst oder eine neue Anwendung aus, und registrieren sich oder installieren die Software. Dadurch steigt weiter das öffentliche Interesse und wiederum die Aufmerksamkeit der Nutzer bzw. der Anreiz zum selber Ausprobieren. Die Zahl der registrierten Nutzer oder Downloads steht aber nicht unbedingt in direkter Verbindung mit einem nachhaltigen Nutzungsinteresse.

Können Sie das näher erklären?

Vielfach bleibt es eben auch beim Ausprobieren – auch bei iPhone-Applikationen werden geladene Programme häufig nach ihrer Installation direkt wieder gelöscht oder nur wenige Tage aktiv genutzt. Nur wenn tatsächlich ein nachhaltiger Nutzwert durch eine neue Anwendung vermittelt wird, ist auch von einer regelmäßigen Verwendung und einer langfristig stabilen aktiven Nutzerbasis auszugehen. Dies ist nicht unbedingt bereits bei der Einführung zu erkennen.

Und was folgt für Unternehmen daraus?

Unternehmen müssen daher entscheiden, ob sie in frühen Phasen ein Engagement wagen oder zunächst die Entwicklung abwarten. Auch hier sollte wieder eine Entscheidung von den individuellen Zielen und nicht vom „In and Out“ einzelner Anwendungen abhängig gemacht werden.

Wie sieht es mit anderen Techniken aus?

Wir stehen insgesamt noch am Anfang. Beispielsweise beim Einsatz von Mobile Tagging im Mobile Recruiting. Hierzu haben wir in den vergangenen zwei Jahren bei uns an der Hochschulen Testkampagnen durchgeführt und dabei je Plakatstandort oftmals nur zweistellige Zugriffsraten über ein und zwei Wochen hinweg registriert.

Ist das Interesse der Nutzer so gering?

Man muss dabei berücksichtigen, dass für einen solchen Zugriff vorauszusetzen ist, dass sich ein Rezipient durch die Botschaft auf dem Plakat angesprochen fühlt und dann eine Endgerät eingesetzt hat, dass zudem über eine installierte Reader-Software zum Lesen der 2D-Barcodes auf dem Plakat sowie über einem mobilen Internet-Zugang zum Abruf der verknüpften Informationen verfügt. Da eine solche Software in der Regel auf mobilen Endgeräten nicht vorinstalliert ist, stellt dies eine Nutzungsbarriere dar.

Und wie lässt sich die Barriere überwinden?

Dann, wenn ein möglichst vielfältiges Nutzungsangebot die Besitzer mobiler Endgeräte dazu animiert. Unternehmen müssen hierzu – nicht nur im Mobile Recruiting-Bereich – Gelegenheiten schaffen. Einmalaktionen sind hier ebenso wenig zielführend, wie ein generelles Abwarten auf eine sich automatisch ergebende weitere Verbreitung dieser Technologie.

Wird nicht andersherum ein Schuh daraus: Erst die Nachfrage, dann das Angebot?

In Deutschland besteht aktuell etwas die Gefahr, dass Unternehmen und Nutzer beiderseitig auf eine weitere Verbreitung warten bzw. die eigentlich nützliche Technologie schon wieder zerredet wird. Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass mit Mobile Tags nicht immer unbedingt nutzbringende Informationen verknüpft werden, die einen spezifischen Zusatznutzen in der mobilen Nutzungssituation eröffnen.

Bitte ein Beispiel!

Ein QR-Code auf einer Stellenanzeige verlinkt nicht auf die konkrete Stellenanzeige als „Deep Link“, sondern allgemein auf das Jobportal. Der Nutzer muss sich dann trotzdem umständlich durch die Eingabemaske durcharbeiten muss, um die markierte Stellenanzeige wieder zu finden

Und dann soll ausgerechnet die Personalbranche zum Innovationstreiber werden?

Sicherlich kann hier der Personalmarketing bzw. -beschaffungsbereich nicht alleine das Überschreiten der erforderlichen kritischen Masse für ein selbsterhaltendes Wachstum leisten. Ein Erfolg wie z.B. in Japan ist nur dann möglich, wenn auch z.B. im Marketing auf diese Technologien gesetzt wird.

Wann sind neue Technologien wie Location Based Services (LBS) sinnvoll?

Ein Einsatz ist nur für bestimmte Ziele und Zielgruppen überhaupt sinnvoll bzw. stiftet abgesehen von einem einmaligen „Wow-Effekt“ nur in sehr spezifischen Anwendungssituationen im Bereich des Mobile Recruiting einen nachhaltigen Zusatznutzen.

Und wie sieht das mit dem Datzenschutz aus?

Die Auswertung des augenblicklichen Aufenthaltsorts sollte immer die explizite Zustimmung des Nutzers erfordern (also nicht etwa einmalig über die Annahme der AGB o.ä. eingeholt werden), von diesem wahrnehmbar und kontrollierbar sowie zu widerrufen sein. Dann bieten solche Dienste im mobilen Nutzungskontext eine sinnvolle Hilfe anstelle der ggf. notwendigen umständlichen Orts- oder Adresseingabe per Tastatur.

Was sollten Unternehmen, die LBS nutzen wollen, im Umgang mit Nutzerdaten beachten?

Unabhängig von der rechtlichen Zulässigkeit sollten Unternehmen auf die Speicherung von Nutzungsprofilen mit Ortsbezug verzichten. Aufgrund des Umgangs mit sehr persönlichen Bewerberinformationen oder -präferenzen sollten hier Nutzen und Risiken sehr genau abgewogen werden, bevor die technisch und juristischen Möglichkeiten ausgereizt, aber ggf. Vertrauen bei den Nutzern in das neue Medium unnötig verspielt wird.

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