Serie Zukunftsbranche Handwerk Teil 2: Das Handwerk in der Defensive – BEST OF HR | B E R U F E B I L D E R . D E

Serie Zukunftsbranche Handwerk Teil 2: Das Handwerk in der Defensive



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Vor einem halben Jahr habe ich eine Serie gestartet, die sich mit dem Handwerk als Zukunftsbranche beschäftigt – und der Imagekampagne, das der ZDH damals gestartet hat, um speziell junge Leute anzusprechen. Mittlerweile ist ein halbes Jahr vergangen – Zeit für die Kampagne, zu wirken. Zeit auch für einen Bestandsaufnahme.


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Hier schreibt für Sie: Simone Janson spricht in der ARD, schreibt für DIE WELT & t3n, macht Berufebilder.de & HR-Kommunikation. Profil

Das Video, mit dem die Kampagne im 1. Januar 2010 gestartet ist, war auf jeden Fall auffällig – der eine oder andere wird sich noch daran erinnern: Büros, Häuser, Brote zerbröseln vor den Händen der Menschen zu Staub und am Ende sitzen Sie wieder wie in der Steinzeit dar. Motto: Seht mahl, wo wir ohne Handwerk noch wären! Sogar mit langen Haaren und Bart – den Friseure gehören ja auch zum Handwerk.

Gute Grundidee, Schlechtes Timing!

Allerdings war das Timing für so ein Video denkbar schlecht: Ungefähr gleichzeitig fand in Haiti ein Erdbeben statt. Und so beschwerten sich zahlreiche TV-Zuschauer, die sich durch das zerbröselnde Berlin in dem Video an die Erdbebenbilder erinnert sahen – und die Ausstrahlung des Videos im TV wurde gestoppt.

10 Millionen jährlich will der Zentralverband des Deutschen Handwerks jährlich für diese Kampagne ausgeben. Eigentlich eine gute Idee, denn viele Handwerker haben Nachwuchssorgen und der ZDH sich damit als moderner, attraktriver Arbeitgeber präsentieren. Eine Employer-Branding-Kampagne also!

Nur: Die ersten Millionen dürft er mit der verbockten Video-Aktion bereits in den Sand gesetzt haben. Nun gut, es bleiben aber noch die Bilder, die als Plakate überall hängen sollen. Hier mal ein paar Beispiele:

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Unmut statt Begeisterung

Die begeisterten Reaktionen für die Kampagne blieben aus – wen wunderts! Stattdessen gibts jede Menge Häme. So witzelte Mark Spörrle auf ZEIT ONLINE, dass die Kampagne doch grundsätzlich eine geniale Idee sei – Statt Handwerker, die sich nicht an Termine halten, pfuschen und Horrorpreise verlangen erklärt man dem Kunden, wie es wirklich aussähe ohne Handwerker: Nämlich ziemlich steinzeitmäßig.

Und auch für den tollen Neandertanz, der auf der Website finden ist, hat er eine einleuchtende Erklärung: Damit können potentielle Kunden schonmal Ihre Wut abreagieren. Genau, das war es… denn ich hatte mich schon gefragt, ob tatsächlich jemand glaubt, dass jugendliche sich von so einem Schwachsinn angesprochen fühlen könnten…. Und um ehrlich zu sein, habe ich von dieser Kampagne schon lange nichts mehr gehört – ein Griff ins Klo also?

Defensiv und ohne Lösung

Ich hatte bei meinem ersten Beitrag zu dem Thema auch ein wenig herumgefragt, wie denn die Meinungen zu der Kampagne sind…  So wurde von Wolfgang Müller bemängelt, dass es sehr sehr lange dauert, bis die Lösung angeboten wird – und dass das Video zwar aufzeige, was ohne das Handwerk alles nicht geht – aber das eben gar keine Lösung, wie es besser geht, angeboten wird.

Das ist m.E. auch das Problem der  ganzen Kamapgne: Sie wirkt insgesamt ziemlich defensiv. Statt sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und diese herauszustellen, liegt die Betonung auf dem Negativenn – z.B. auch, wenn in Pressemitteilungen keine WM ohne das Handwerk propagiert wird. Das wirkt allerdings sauertöpfisch („Leute, beachtet uns mal wieder“), arrigantn („ohne uns läuft nix“) und eher destruktiv („Wenn Ihr uns nicht beachtet, machen wir alles kaputt!“)

Besser wäre es doch, die einmaligen Leistungen und auch die kreativen Seiten dieser Branche anzusprechen – dazu gibts nächste Woche gleich noch ein paar Ideen!

Weitere Kritikpunkte

Einen ganz anderen, sehr interessanten Kritikpunkt hat das Team von http://www.flexiblesbuero.com via Twitter vorgebracht: Zu viele der im Video und auch auf den Plakaten vorkommenden Beispiele werden von Verbrauchern nicht mit Handwerk im eigentlichen Wortsinn sondern mit maschinelle gefertigten Industriprodukten assoziert. Oder hätten Sie bei Raumfahrt oder Wellness an Handwerk gedacht?

Mag sein, dass genau dieses ins Bewusst-Sein-Bringen vom ZDH intendiert war, allerding sollte man die Verbraucher immer da abholen, wo sie stehen und nicht wo man als Unternehmen oder Organisation selbst gerne hätte. Tatsächlich wäre auch hier Rückbesinnung auf traditionelle Handwerkskunst der bessere Weg gewesen – auch dazu nächste Woche mehr.

Sehr viele Links und Diskussionen zu diesem Thema gibt es übrigens im Nachhaltigkeitsblog. Dass diese Imagekampagne, die von vielen Kritikern gar als peinlich empfunden wird, für die Handwerker selbst am schlimmsten ist, zeigen die vielen Kommentare von Leuten, denen als Zwangsmitglieder in der Handwerkskammer keinesfalls egal ist, wohin ihr Geld fließt. Was ich in diesem Zusammenhang interessant finde, dass es auch eine Site mit Namen gibt.

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