Serie über Twitter in Unternehmen: Mißtrauen wegen mangelnder Kontrollierbarkeit

Eine von der Münchner Kommunikationsagentur PR-COM im September 2009 durchgeführte Umfrage unter den Dax-Konzernen zeigt, dass die Mehrzahl von ihnen noch immer nicht so recht weiß, wie sie die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nutzen sollen. Bei 33 Prozent gibt es gar keine Social-Media-Aktivitäten und nur knapp die Hälfte führt Twitter-Accounts.

Konkrete Erfolge schwer messbar

Das Misstrauen ist sicherlich auch dadurch begründet, dass in einem Unternehmen einerseits jede Ausgabe gerechtfertigt werden muss, es andererseits aber bislang schwierig ist, die Erfolge von Twitter in konkreten Zahlen zu messen. Dem könnte man entgegenhalten, dass es bei Twitter eben um mehr geht als nur um Besucherzahlen oder generierte Umsätze – nämlich um Meinungsbildung:

Die Quantität des Twitter-Traffics ist nicht so wichtig wie dessen Qualität, wie Axel Schmiegelow, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erklärt: „Hier zählt vor allem der reine Branding-Effekt durch gezielt über das Unternehmen gesteuerte Informationen.

Freie Informationen erreichen höhere Reichweite

Zusätzlich erreichen die Informationen, die eben nicht seitens des Unternehmens geplant und gesteuert sind, sondern von den Nutzern selbst publiziert werden, eine wesentlich höhere Reichweite. Die Netzwerkeffekte von Retweets und Link-Sharing bei Twitter dürfen nicht unterschätzt werden, denn sie führen nicht nur dazu, dass Marken positiv wahrgenommen werden, sondern dienen auch als Frühwarnsystem für Krisen-PR.“

Soziale Relevanz als Kriterium?

Die Erfolge dieser Netzwerkeffekte sind aber mit den bisherigen Methoden der Online-Werbung, die vor allem Klick- und Konversionsraten berücksichtigen, kaum zu erfassen. Das will der BVDW nun ändern, indem er genau diese soziale Relevanz messbar macht. Noch befindet sich das Projekt allerdings in der Entwicklungsphase, sodass Schmiegelow noch keine konkreten Angaben dazu machen kann, wie die Messung denn nun genau funktionieren soll.

Aber einen Ausblick gibt er schon mal: „Networking, Contribution und Sharing stellen zum Beispiel Faktoren dar, damit Werbe- und Mediaplaner die Wertigkeit von Social Media beziffern können.“ Der Erfolg von Twitter würde sich dann zwar messen, aber nicht kontrollieren lassen, wie Schmiegelow erklärt: „Letztlich ist die Dynamik von Social Media so ausgeprägt, dass nicht vorstellbar ist, dass sich diese durch Kampagnenbuchungen nachhaltig verhindern lassen wird.“